2024年电商双11大促点评：大盘增势稳健 淘天双11表现创新高

　　2024 年电商双十一大促收官，据国家邮政局，10 月21 日至11 月10 日全国快递揽收量同比+21.4%、累计快递投递量同比+25.3%，整体大盘增势保持稳健；根据平台官方披露，淘天双11 全周期成交总额实现强劲增长、购买用户规模创新高，589 个品牌成交额破亿、同比去年增长46.5%；京东全周期用户数同比增长超20%。我们看好电商互联网龙头增长韧性，推荐阿里巴巴、京东、拼多多。
　　双11 电商大盘稳健增长，各电商平台表现凸显韧性。2024 年电商双十一大促收官，从快递业务量来看，双十一快递保持稳健增速，据国家邮政局数据，2024 年10 月21 日至11 月10 日，全国快递揽收量同比+21.4%、累计快递投递量同比+25.3%。从各平台表现来看，综合电商表现相对稳健，据官方披露，天猫全周期成交总额实现强劲增长、购买用户规模创新高；京东双11 第一阶段（10.14-10.31）GMV、订单量及下单用户数双位数增长，双11 全周期用户数同比增长超20%；抖音电商第一阶段（10 月8 日-10 月20 日）商城GMV 同比增长91%，商品卡GMV 同比增长64%，各平台整体凸显增长韧性。
　　淘宝天猫此次双11 表现强劲，核心行业成交增速全网第一。据天猫双11 官方战报，此次天猫双11 成交总额及购买用户强劲增长，美妆、3C 数码、家电家居等核心行业成交增速全网第一。用户层面，淘天核心人群持续扩大，88VIP 下单人数同比增长超50%、88VIP 会员人数保持双位数增长；商家维度，品牌全面爆发，589 个品牌成交额破亿、同比增长46.5%创历史新高。
　　综合来看，我们预测此次天猫双11 GMV 同比增长10%+，预计为淘天近年双11 中表现最出色的一届。
　　此次大促时间整体提前、补贴优惠力度加大，好货好价订单及以旧换新为生意增长提供新引擎。此次双11 各平台开始时间整体提前，天猫、京东均10月14 日开启，同比去年提前10 天/9 天，抖音10 月8 日开启抢先购，同比去年提前12 天。此外，此次双11 各平台补贴优惠力度同比进一步加大，淘宝天猫跨店满减及官方立减之外平台整体额外投入300 亿消费券及红包，京东跨店满减外每人每日新增额外60 元补贴，抖音新增一件直降、混资券力度同比进一步加大。从增速表现来看，好货好价订单为电商生意增长提供新引擎，淘宝双11 百亿补贴订单量超1.5 亿、累计下单人次同比增长50%；京东采销直播订单量同比增长3.8 倍。此外，家电以旧换新进一步驱动增长，京东双11 期间全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，扫地机器人、烘干机等519 个家电家居品类成交额同比增长200%；天猫今年政府补贴首次叠加双11 满减，全面激活家电家居家装消费，截至11 月11日零点，海尔、美的等139 个品牌成交破亿，东芝、亚朵星球等9600 多个品牌成交翻番。
　　投资建议：2024 年双十一大促电商大盘维持稳健增长，各平台凸显增长韧性，看好质地好、估值低的电商互联网龙头，推荐阿里巴巴、京东、拼多多。
　　风险提示：宏观经济风险，行业竞争加剧。
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