微信小店：“送礼物”功能引发电商新战局 增量可期

【一种颠覆性“送礼方式”兴起，大厂纷纷入局】去年底，微信小店悄然试水“送礼物”功能。日前，淘宝面向所有用户上线“送礼”，商品种类齐全。抖音也有类似玩法并上线团购“随心送”功能，三大超级 APP 均已“入战”。业内判断，因增量功能实现难度不大，未来或有更多大厂和电商平台加入。在互动平台上，投资者对公司参与力度和进展追问增多，至少十余家 A 股公司已开通微信小店相关功能。所涉上市公司股价活跃，显示市场乐观预期。新功能有望拉动用户消费及商家广告投流需求，驱动电商 GMV 增长，催热相关产业链。从历史视角看，这可视为继“微信红包”后的又一激烈竞争，本质是电商与社交的跨界嫁接。微信借助此功能或助力社交电商发展，阿里也能增强社交属性。“送礼物”功能虽小但被寄予创新预期，从流量视角看“做蛋糕”意味浓，对微信有利。中国互联网各厂边界清晰，“送礼物”被视为弯道超车机会，虽会遭效仿围堵，但大厂流量和生态演变非线性。从商家视角，“做蛋糕”还是“切蛋糕”有待观察。新功能将改变“送礼物”范式，部分品类有望在春节消费需求背景下迎来销量增长，产品根本增长动力仍在产品力和渠道力。

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