2025年2月小家电行业电商数据点评：国补叠加平台反内卷 小家电利润率有望反转

　　平台反内卷改善利润率。自去年7 月首提“强化行业自律，防止内卷式恶性竞争”，今年1 月中央经济工作会议指出“综合整治内卷式竞争，规范地方政府和企业行为”，3 月份两会期间人大代表、市场监管总局局长罗文表示，针对平台滥用“仅退款”规则、平台的“自动跟价”“全网最低价”规则、平台收费等现象，今年将着力优化监管方式和手段，大力促进平台经济健康发展。据36 氪报道，2024 年年底，抖音电商已经将提升结算率、降低商家经营成本作为2025 年度核心业务目标。3 月初抖音巨量千川被整体并入抖音电商成为二级部门，过去巨量千川只对电商广告收入负责，抖音电商负责GMV，合并后共同改善商家投流ROI、共同对商家用户体验整体目标负责，广告和自然流量池之间打通，同时降低商品退货率、并全额返还部分退货推广订单带来的广告费。
　　国补效果持续破圈。2025 年两会宣布3000 亿特别国债，继续加码两新国补消费刺激政策，家电品类范围也从去年8+N 扩圈至12+N，新增洗碗机、净水器、微波炉、电饭煲进入国补清单。根据奥维统计1-2 月线上扫地机、洗地机、咖啡机、燃气灶、净饮机增速领先，分别达72%/35%/42%/22%/19%，1-2 月线下净水器、燃气灶、扫地机、咖啡机、净饮机增速快，分别达32%/34%/57%/63%/107%。过去几年小家电企业疲于奔波各电商平台低价竞争，流量费用高昂，利润率陷于低谷，以快速崛起的抖音电商为例，品牌商家面临增收不增利、社交电商流量虹吸平台电商流量困局。今年国补加码破圈，各地方政府跟进更大范围的品类补贴，将有效扭转小家电品牌利润率，我们去年底部推荐的投影仪龙头极米科技在2024 年四季度的利润超预期表现正是例证之一。
　　投资建议：重视小家电营收规模反转后的利润率修复机会，个护推荐飞科电器，厨房小家电推荐苏泊尔/北鼎股份/九阳股份，关注小熊电器，投影仪推荐极米科技/光峰科技，清洁电器推荐石头科技/科沃斯，关注德尔玛，大厨电热水器推荐万和电气/老板电器，关注华帝股份。
　　风险提示：国补效果不及预期、行业需求不及预期、行业竞争加剧。
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