招商证券：国补叠加平台反内卷 小家电利润率有望反转

智通财经APP获悉，招商证券发布研报称，当前平台经济领域正积极反内卷，不断出台措施规范竞争行为，大力促进平台经济健康发展。同时国补政策持续发力，继续加码两新国补消费刺激政策，家电品类范围也从去年8+N扩圈至12+N，这将为小家电企业带来利润率修复的机会，有效扭转小家电品牌利润率，投资者应重视小家电营收规模反转后的利润率修复机会。

招商证券主要观点如下：

平台反内卷改善利润率

自去年7月首提“强化行业自律，防止内卷式恶性竞争”，今年1月中央经济工作会议指出“综合整治内卷式竞争，规范地方政府和企业行为”，3月份两会期间人大代表、市场监管总局局长罗文表示，针对平台滥用“仅退款”规则、平台的“自动跟价”“全网最低价”规则、平台收费等现象，今年将着力优化监管方式和手段，大力促进平台经济健康发展。

据报道，2024年年底，抖音电商已经将提升结算率、降低商家经营成本作为2025年度核心业务目标。3月初抖音巨量千川被整体并入抖音电商成为二级部门，过去巨量千川只对电商广告收入负责，抖音电商负责GMV，合并后共同改善商家投流ROI、共同对商家用户体验整体目标负责，广告和自然流量池之间打通，同时降低商品退货率、并全额返还部分退货推广订单带来的广告费。

国补效果持续破圈

2025年两会宣布3000亿特别国债，继续加码两新国补消费刺激政策，家电品类范围也从去年8+N扩圈至12+N，新增洗碗机、净水器、微波炉、电饭煲进入国补清单。根据奥维统计1-2月线上扫地机、洗地机、咖啡机、燃气灶、净饮机增速领先，分别达72%/35%/42%/22%/19%，1-2月线下净水器、燃气灶、扫地机、咖啡机、净饮机增速快，分别达32%/34%/57%/63%/107%。

过去几年小家电企业疲于奔波各电商平台低价竞争，流量费用高昂，利润率陷于低谷，以快速崛起的抖音电商为例，品牌商家面临增收不增利、社交电商流量虹吸平台电商流量困局。今年国补加码破圈，各地方政府跟进更大范围的品类补贴，将有效扭转小家电品牌利润率，该行去年底部推荐的投影仪龙头极米科技在2024年四季度的利润超预期表现正是例证之一。

风险提示：国补效果不及预期、行业需求不及预期、行业竞争加剧。

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