可选消费/必选消费行业：1-2月社零提速 看好消费稳步回暖前景

　　据统计局数据，1-2 月社零总额8.4 万亿元，同增4.0%，增速环比提升0.3pct。
　　国家加力扩围实施以旧换新，持续拉动家电家具等相关品类；春节期间出行需求活跃，体验型、情绪价值消费等增势良好，带动餐饮、黄金珠宝增速环比向好，潮玩、文体休闲等新消费增长强劲。伴随促消费系列政策的持续发力，叠加供需两端的消费新业态/新模式等不断涌现，我们继续看好25 年的消费稳步回暖前景以及结构性投资机会，看好消费龙头的估值重估行情。
　　春节出行活跃带动餐饮增速向好，调改创新提振实体零售1）分业态看，1-2 月餐饮收入及商品零售额分别同增4.3%/3.9%，其中餐饮增速较12 月环增1.6pct，我们预计主因春节假期需求活跃，行业价格竞争亦有边际趋缓。2）分区域看，1-2 月城镇、乡村社零分别同增3.8%/4.6%，低线级城市景气度较高，或得益于春节县域游及下沉市场商品体系的健全完善。3）分渠道看，1-2 月实物商品网上零售额同增5.0%，线上渗透率22.3%，同比相对平稳。线下业态中，在转型调改与即时零售赋能下，便利店、超市零售额分别同增9.8%/4.0%，百货店、品牌专卖店同比分别+0.4%/-0.8%，保持相对平稳。
　　以旧换新持续提振升级类消费，体验型、情绪价值消费表现亮眼
分品类看，必选消费中粮油食品、烟酒类表现较优，分别同增11.5%/5.5%。
　　可选消费中国补、情绪消费相关品类表现亮眼：1）家电、家具、通讯器材分别同增10.9%/11.7%/26.2%，得益于加力扩围实施以旧换新，补贴范围扩大至手机/平板/智能手表手环3 类数码产品。2）体育娱乐用品、文化办公用品分别同增25.0%/21.8%，以潮玩、文体休闲为代表的情绪消费新品类高景气成长。3）金银珠宝同增5.4%，增速环比转正，我们预计主因金价稳步回升环境下消费需求的释放。4）化妆品、服鞋针纺分别同增4.4%/3.3%。美妆1-2 月相对淡季，考虑新品提振，头部品牌38 节或有更亮眼表现。
　　“大力提振消费”成为政策重点，扩内需组合拳有望加速消费回暖
展望后续，2025 年政府工作报告将“大力提振消费”提至工作任务首位，3月16 日中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，构建提振需求+供给创新+优化环境组合拳，细分措施广泛覆盖家电家居、母婴个护、餐饮酒旅、IP 国潮等多元领域，有望加快消费基本面回暖向好。
　　投资建议
　　伴随提振消费政策陆续落地，我们继续看好2025 年大消费板块的基本面逐步向好与龙头估值重估行情，推荐四条投资主线：
　　1）国货崛起下的新消费投资机遇：重点推荐巨子生物、上美股份、安踏体育、海澜之家、申洲国际、李宁、百胜中国、小菜园等；2）高成长性的情绪消费赛道：推荐泡泡玛特、布鲁可、爱美客、名创优品、亚朵、思摩尔国际等；
　　3）蓬勃发展的银发经济：推荐稳健医疗、乖宝宠物、中宠股份、珀莱雅、欧派家居、顾家家居等；
　　4）AI+消费：推荐TCL 电子、安克创新、萤石网络、石头科技、公牛集团、孩子王等。
　　风险提示：宏观经济回暖不及预期、房地产政策效果不及预期、消费信心修复不达预期。
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