飞鹤、伊利、君乐宝：44 亿生育补贴突围

【近期中国乳业上演“生育补贴竞赛”】3 月以来，中国乳业开启“生育补贴竞赛”。飞鹤率先投入 12 亿元，伊利、君乐宝迅速跟进，各掷 16 亿元，三巨头累计投入 44 亿元，覆盖孕期至婴幼儿成长全周期。从补贴形式看，主要是“实物补贴+服务支持”双重模式，以降低家庭育儿成本。发放生育补贴受到高度关注，在小红书上相关话题浏览量超 3000 万。从国家层面，鼓励生育上升至国家战略，各地陆续推出生育补贴政策。从企业角度，这是一种新型营销策略。2024 年出生人口同比增长约 6%，但婴配粉市场整体下滑。三大品牌聚焦新生代父母需求，选择上述补贴模式。实物补贴多指向高端线，旨在建立品牌认知与忠诚度，吸引消费者，提高销量。飞鹤公布计划后，10 余天申请消费者超 5 万。值得注意的是，补贴只是入口，服务才是护城河。飞鹤、伊利、君乐宝纷纷推出配套服务举措，形成服务闭环。这种“产品+服务”模式，将消费者决策周期拉长。44 亿元生育补贴背后，是国产奶粉行业从产品竞争到生态竞争的蜕变，或为行业关键一跃。

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