九阳、小熊、苏泊尔：小家电的起伏与突围

【2024 年我国家电行业发展态势复杂，小家电企业面临多重挑战与机遇】 2024 年上半年，我国家电行业持续低迷，全渠道零售额规模为 4156 亿元，同比下降 3.6%，6 月单月零售额为 1015 亿元，同比下滑 14.2%。 下半年国家补贴推进，局面逆转，全年家电全品类零售额达 9071 亿，同比增长 6.4%，第四季度零售额达 2941 亿元，同比增长 24.4%。 但并非所有企业都受益，部分小家电品牌业绩承压，如厨房小家电整体零售额 609 亿元，同比下降 0.8%，电动牙刷零售额 51.9 亿元，同比降低 6.9%，电动剃须刀零售额 86.1 亿元，同比降低 8.1%。 九阳遭遇近五年最大营收和归母净利润跌幅，产品均价连续四年下探；小熊营收增长微弱，毛利率承压；美的集团总营收增长，小家电产品市场份额有下滑。 2024 年，3 家头部小家电企业总营收超 288 亿，同比下滑 1.28%，归母净利润达 26.55 亿，同比下滑 11.93%。 从营收看，苏泊尔位列榜首，九阳营收进一步下跌，小熊维持稳定；从销量看，九阳连续四年下滑。 苏泊尔归母净利润领跑，九阳和小熊归母净利润增速下跌，且九阳下跌幅度最大。 小熊毛利率虽高，但经营活动产生的现金流下滑，风险较高，九阳同理。 行业下行原因包括需求集中爆发后下滑、研发投入低商品同质化、以价换量等。 企业为摆脱困境增加营销投入，九阳和小熊做了很多无效营销，同时原材料和人力价格上涨增加支出。 苏泊尔和小熊境外收入提升，小熊境外销售占比提高，九阳国际化战略受挫。 小熊线下销售收入提高，九阳加快线上布局但代价高昂最终营收下降。 小家电行业仍有前景，政策带来利好，将迎来更新换代周期，具备创新能力的企业有望突围。

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