商贸零售行业点评研究：5月社零同比+6.4% 持续看好新消费机遇

　　行业事件
　　国家统计局发布社零数据，5 月份，社零总额为4.13 万亿元，同比增长6.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额为3.73 万亿元，同比增长7.0%；限额以上单位消费品零售额1.67 万亿元，同比增长8.0%。
　　5 月社零同比+6.4%，同比增速高于Wind 一致预期2025 年5 月，社零总额同比+6.4%，高于wind 一致预期的+4.85%。同比增速较4月提升1.3pct。从更能体现趋势的季调后环比看，5 月社零总额环比+0.93%。按消费类型分，商品零售增速高于餐饮收入增速0.6pct，5 月商品零售同比+6.5%，同比增速较4 月提升1.4pct，为2023 年12 月以来最高；5 月餐饮收入同比+5.9%，同比增速较4 月提升0.7pct。
　　以旧换新政策叠加“618”商品促销活动拉动耐用品消费按消费品类分，必选消费方面，2025 年5 月粮油食品类/饮料类/烟酒类/日用品类零售额分别同比+14.6%/+0.1%/+11.2%/+8.0%，同比增速较4 月分别+0.6pct/-2.8pct/+7.2pct/+0.4pct。可选消费方面，化妆品类消费同比增速环比收窄2.8pct 至4.4%；金银珠宝类消费同比增速环比收窄3.5pct 至21.8%，但连续2 个月增速仍然保持在20%以上。消费品以旧换新政策叠加“618”商品促销活动拉动耐用品消费，5 月通讯器材类消费同比增速加快13.1pct 至33%；家用电器和音像器材类消费同比增速提升14.2pct 至53%；汽车类消费同比增速较4 月提升0.4pct至1.1%。
　　“618”电商大促提前至5 月中旬，显著拉动5 月线上零售淘宝天猫、京东等多家电商平台“618”大促自5 月13 日开启，也是“618”大促首次提前至5 月中旬，较2024 年提前10 天左右，显著拉动5 月线上零售。2025年1-5 月，实物商品网上零售额同比+6.3%，占社会消费品零售总额比重为24.5%，占比较1-4 月提升0.2pct。根据我们测算，5 月网上商品和服务零售额同比+11.5%（增速环比+4.5pct），其中实物商品网上零售额同比+8.2%（增速环比+2.1pct）；线下渠道方面，我们推算5 月线下社零总额为3.07 万亿元，同比+4.5%（增速环比+1.0pct）。分零售业态看，1-5 月份，限额以上零售业单位中超市、便利店、专业店、品牌专卖店和百货店零售额同比分别+5.7%/+8.5%/+6.3%/+1.8%/+1.3%，较1-4 月累计增速分别+0.5pct/-0.6pct/-0.1pct/+0.4pct/-0.4pct。
　　投资建议
　　2025 年5 月社零总额同比+6.4%，高于wind 一致预期。展望后市，我们认为消费板块结构化机会仍将演绎，推荐3 条投资主线：1）把握优质新消费品牌产品向上周期，推荐老铺黄金、毛戈平、润本股份、巨子生物、上美股份、丸美生物、珀莱雅；2）持续看好IP+、AI+产业发展机遇，推荐板块内优质标的布鲁可、名创优品、小商品城、北京人力。3）积极关注股价处于阶段性底部、低估值但基本面已经发生变化的线下零售/服务公司，推荐锅圈、途虎，并建议关注首旅酒店、米奥会展、中国中免等细分领域龙头标的。
　　风险提示：宏观经济增长放缓风险，消费复苏不及预期风险。
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