商贸零售行业：618大促提前和国补刺激驱动5月社零增长提速

　　事件：
　　国家统计局发布了2025 年5 月社会零售总额数据：5 月份，社会消费品零售总额41326 亿元，同比增长6.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额37316 亿元，增长7.0%。1—5 月份，社会消费品零售总额203171 亿元，增长5.0%。
　　其中，除汽车以外的消费品零售额184324 亿元，增长5.6%。该数据好于市场预期。我们认为超预期主要是因为国补提振和618 大促提前等驱动。
　　投资要点：
　　按消费类型来看，餐饮和商品零售增长均环比提速，商品零售好于餐饮。5 月份餐饮收入4578 亿元，同比增长5.9%，环比4 月份提升0.7pct，其中限额以上增长4.8%；5 月份商品零售收入36748 亿元，同比增长6.5%，环比4 月份提升1.4pct，其中限额以上增长8.2%。5 月份，城镇消费品零售额36057 亿元，同比增长6.5%；乡村消费品零售额5269 亿元，增长5.4%。从价格上来看，5月份CPI 同比下降0.1%，其中食品价格下降0.4%，非食品价格持平；消费品价格下降0.5%，服务价格上涨0.5%。我们认为CPI 同比下降主要是受到能源价格下降的影响，交通工具用燃料价格降幅较大。
　　从细分品类上看，不同品类增速分化明显，国补受益品种持续高增。必选消费品类中，粮油食品和烟酒类增速领先，分别为+14.6%/11.2%；日用品同比增8.0%，环比提升0.4pct；饮料增速相对较慢，5 月份同比增0.1%。可选消费品类中家电、家居、通信器材和文化办公表现亮眼，在以旧换新政策和618 大促提前的拉动下持续高增， 分别为+53%/+25.6%/+33%/+30.5% ， 增速环比+14.2pct/-1.3pct/+13.1pct/-3pct。5 月份金价趋稳，黄金珠宝需求持续修复，尤其是高端时尚金饰表现亮眼，金银珠宝类5 月份增速为+21.8%。服装、化妆品、汽车5 月份增速相对较慢，分别为+4%/+4.4%/+1.1%。
　　从渠道上来看，618 大促提前推动线上消费加速增长。1—5 月份，全国网上零售额60402 亿元，同比增长8.5%，增速环比提升0.8pct。其中，实物商品网上零售额49878 亿元，增长6.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长14.5%、1.2%、6.1%。
　　按零售业态分，1—5 月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市、品牌专卖店和百货店零售额同比分别增长8.5%、6.3%、5.7%、1.8%和1.3%。
　　投资建议：在外部宏观环境的挑战下，受益于各地政府相继推出的一揽子促进消费的政策，我国5 月份社零增速好于预期。目前我国整体消费处于温和修复的过程中，但分化明显，建议把握结构性机会，寻找真正高成长公司，逢低布局。建议关注：1)零食。大单品持续推进，渠道进一步扩张（万辰集团、盐津铺子）；2）黄金珠宝。金价企稳下需求修复（老铺黄金、潮宏基、曼卡龙）；3）美妆个护。新品类新渠道不断推进（登康口腔，毛戈平等）；4）潮玩。情绪消费和IP 的持续推出（泡泡玛特、布鲁可）。
　　风险提示：宏观经济回暖不及预期，终端消费需求不及预期，行业竞争加剧。
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