橘宜、珀莱雅等：美妆品牌跨品类发展现状与挑战

【橘宜集团收购百植萃，美妆企业跨品类发展成新风尚】 近日，彩妆品牌橘朵母公司橘宜集团官宣收购功效型护肤品牌百植萃，正式进军护肤领域。近年来，为寻找“第二增长曲线”，不少美妆品牌尝试跨品类发展，护肤品牌出彩妆、进军“械字号”，彩妆品牌“护肤化”成行业新趋势。 品类拓展方面，护肤品牌跨界有多种选择。一是入局彩妆市场，珀莱雅、韩束等推出气垫，自然堂等推出粉底液，相宜本草等推出BB霜；林清轩、双妹等推出或计划推出香水，珀莱雅和韩束也有进军香水赛道的计划。二是青睐“械字号”赛道，去年上海家化旗下玉泽、丸美生物等推出相关新品，多以重组胶原蛋白敷贴/敷料为主。 彩妆品牌则一脚踏进护肤品领域。推出面膜是首选，彩棠、毛戈平等均有布局；酵色和FirstCover入局精华品类，花西子或入局次抛品类。面膜品类技术要求和准入门槛低、试错成本低、用户接受度高，是彩妆品牌跨界首选。 主打功效上，跨界产品各有侧重。护肤品牌跨界彩妆，持妆/遮瑕是核心诉求，自然堂底妆突出“水润不卡粉”；美妆品牌杀入“械字号”，主打医美术后修复；彩妆品牌跨界护肤，强关联补水保湿等基础功效。 定价策略呈现不同特点。护肤品牌跨界普遍走大众价格线，多数彩妆单品券前价低于200元，但珀莱雅持妆夜气垫价格较高；香水品类定价偏向中高端，如双妹与观夏联名香水售价达1200元/30ml；“械字号”产品定价高且差异大。彩妆品牌入局护肤主打中高端，多数产品券前售价超100元，部分超350元。 市场表现上，产品销量悬殊。护肤品牌跨界产品销量普遍不高，自然堂持妆粉底液销量超2万单，“械字号”产品中薇诺娜重组胶原蛋白敷料贴售出超9000件，香水单品销量不理想。彩妆品牌推出的护肤产品也有差异，毛戈平鱼子酱面膜销量10万+，FirstCover精华次抛销量未过百。 品牌跨品类发展有其原因。流量和拓客成本上升，单一品类增长遇天花板，跨品类成首选路径，部分品牌靠此找到新增量。品牌跨品类关键在于能否将原有消费者心智“移植”至新品类，选择可“复制”的技术品类、沿用核心叙事或可突破难题。

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