IP玩具行业深度报告：IP 玩具产业的千亿重构 国内玩家全球化突围

　　IP 玩具行业景气度向上，Kidult 文化崛起。据灼识咨询，IP 玩具消费群体不断扩大，成年人成为重要购买力，Kidult（对玩具等热爱的成年人）文化崛起，预计到2029 年，全球IP 玩具市场规模GMV 将达7717 亿元，24-29年CAGR+8.0%。具体看中国IP 玩具市场，2024 年GMV 756 亿元，在20-24年间，静态玩偶和可动玩偶是所有IP 玩具细分市场中增长最快的子类目，CAGR 分别+17.2%/15.4%，预计在24-29 年间，这两个子类目将分别以23.9%和23.2%的复合年增长率进一步增长。
　　IP 内核激发情感共鸣，设计强化记忆锚点。IP 本质上是文化价值的符号化封装与传播，通过复盘魔童哪吒和Hello Kitty，我们认为，无论是内容IP 还是形象IP，其成功关键在于：1）文化深度与需求锐度的结合，以触发初始用户的情感共鸣；2）反差感设计强化记忆点与话题性，为IP 破圈创造可能；3）开放式生态构建，通过普适且可延展的价值观激发UGC 传播，最终赢得最广泛的喜爱。
　　IP 矩阵化与全球化运营，助力穿越周期。三丽鸥早期过度依赖单一IP，后通过“老带新”动画联动、敏锐捕捉线上社媒热度并快速转化至线下进行曝光、变革渠道提升IP 调性等，已形成较为成熟的IP 运营方法论，叠加海外本土化运营，FY21-24 CAGR+35%。乐高深化"积木+IP"战略，绑定顶级影视IP 开发衍生品，并创立LEGO Ideas 平台孵化自有IP，同时全球拓展上，渠道与供应链结合，全球化扩张，打开收入增长天花板。
　　投资建议：推荐泡泡玛特（9992.HK）、布鲁可（0325.HK），建议关注卡游（已递表）、52TOYS（已递表）等。1）泡泡玛特：全球超级品牌与超级IP，出海刚刚开始，想象空间大。海外高速增长，四大区域总部架构落地，组织迭代赋能区域深耕，或有望进一步加速。手办、毛绒品类的接连成功，背后是公司极强的产品设计能力和对消费需求的精准把控，有望延伸至全品类全IP，中期看全球化×IP 矩阵的乘数效应。2）布鲁可：重塑拼搭积木新赛道，IP+渠道双轮驱动高增长。创新提出骨肉皮系统，实现好而不贵的价值属性，贯彻“全人群、全价位、全球化”战略，IP 深化+渠道下沉+全球化驱动高成长。3）卡游：国内集换式卡牌龙头，IP 驱动业绩增长。24 年市占率70%+，营收超百亿元，70%的毛利率印证商业模式稀缺性，全产业链布局，接连打造奥特曼、小马宝莉、哪吒等IP 的爆款产品，具备快速的迭代运营与响应能力，背后依托于强中台支持、柔性供应链以及强大的经销商网络的协同作用。
　　风险提示：新品表现不及预期；IP 授权风险；行业竞争加剧；政策监管风险
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

   【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

【广告】本文仅代表作者本人观点，与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。邮箱：news_center@staff.hexun.com