轻工制造行业：从百亚和登康看日用消费焕新共通点

　　行业变革：消费需求细化，产品供给出新
　　卫生巾与牙膏作为刚需必选消费品，近十年经期及口腔护理行业CAGR 均维持在4-5%。下游需求大盘虽稳健，后疫情时代消费者对健康和品质的追求却更上一层台阶，同时悦己消费和价值需求提升，民族认同感也进一步加强。早期头部外资品牌凭借单一电视广告渠道宣传占据消费者心智，后随着国货发展，外资产品优势逐渐式微，叠加疫情对华投资放缓，头部外资均大而不强。国牌借此打造差异化功效产品，乘电商东风弯道超车，产品端寻求功效差异化而带来的结构升级成为主线。
　　产品革新：探索价值需求，单品强势突围
　　在情绪价值升级基础上，商家利用大单品策略，切中消费者健康、女性呵护等痛点，从强调产品属性走向关注情感需求，降低赛道拥挤度。正如百亚股份2023 年推出益生菌系列产品，依靠“她经济”切入拥挤度较低的益生菌赛道；与此同时，虽功效型牙膏占比仍较低，但国人对预防蛀牙、缓解敏感以及提升美观度的需求增大，登康口腔则凭借技术优势迅速切入抗敏感领域，推出“医研”“专研”新品，差异化布局产品细分赛道后，2020 年至今自由点和冷酸灵品牌双双实现量价齐升。
　　渠道打法：电商打法灵活，线上下齐发力
　　在电商激烈竞争中突出重围，离不开公司对消费热点的迅速把控。自由点在内容电商兴起之初便选择聚焦抖音、小红书并通过达人直播提高产品曝光度；冷酸灵也选择积极拥抱热点话题，国博IP 联名、听泉鉴宝合作等营销推广案例荣获多项奖项。线下渠道，百亚股份经销网络包含六大线上线下战区，每个战区内已有完善的销售系统配置；登康同样已深耕下沉渠道二十余年，立体化的营销网络已经实现广阔的深度分销，通过线上线下渠道齐发力以优化产品结构、拓展品牌认可度。
　　展望未来：如何看日用消费渠道转折点？
　　抖音直播电商爆火带动大量网红产品低ROI 竞争，流量竞争愈发激烈下，昙花一现的品牌也愈多。我们认为，待品牌认知度达阈值、抖音能够反哺其他渠道时，投流费用或才将产生规模效应，从此角度思考，越是线下渠道稳固的企业，或许越能在流量竞争下半程中脱颖而出。为稳住线下基本盘、紧跟渠道变化潮流，就要求品牌方在铺量的同时精耕渠道，在控货、控价、赋能、获客引流等多维度精益求精，与渠道共生共赢，在线下卖场小型化趋势下，即时零售或将成为下一个竞争高地。
　　投资建议：维持“强于大市”评级
　　在消费行情结构性分化的市场环境下，建议从以下维度把握新消费投资机会：1）聚焦高成长性赛道：关注情绪价值驱动的新消费领域，如国潮文化、悦己型消费及科技赋能场景，这些方向受益于Z 世代需求迭代和供给创新，渗透率提升空间明确；2）优秀传统公司主动思变：部分传统厂商顺应高景气度趋势，复用渠道和供应链优势，有望实现新业务高速增长。建议持续关注百亚股份和登康口腔标的。
　　风险提示：居民消费意愿不达预期风险；价格战等恶性竞争风险；市场拓张不及预期风险。
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