珀莱雅、蒂洛薇等：618美妆575亿销售下平台差异凸显

【618美妆大战收官，全网销售额创新高，天猫与抖音呈现不同生态路径】 618结束，各平台发布行业榜单，美妆作为重点品类，销售额再创新高。星图数据显示，5月13日至6月18日，全网美妆护肤销售额达575亿元，同比增长超六成。其中，美容护肤贡献432亿元，彩妆香水达143亿元，均超2024年同期。 天猫与抖音两大平台生态路径不同。天猫榜单体现品牌力沉淀与供应链统筹能力，头部品牌座次稳固；抖音延续“短周期爆款逻辑”，榜单大幅洗牌。 天猫618美妆榜单由品牌力驱动。珀莱雅表现突出，从首日榜单到全周期排名，连续三次夺冠。兰蔻与巴黎欧莱雅稳居榜单第二、三位。 从长期看，天猫美妆榜单头部品牌集中度提高，Top10基本被珀莱雅、欧莱雅系、雅诗兰黛系占据。中腰部品牌变化剧烈，国产品牌除珀莱雅外，可复美、薇诺娜等也登榜全周期。 对比两年榜单，珀莱雅、兰蔻、巴黎欧莱雅稳居全周期榜单前三。雅诗兰黛连续两年位列第4，海蓝之谜等四大高端品牌组成“稳定中坚”。 从第10名后看，品牌更替明显，功效型国货略有下滑，YSL圣罗兰表现亮眼。外资品牌仍占多数席位，国货品牌开始稳扎稳打。 抖音美妆榜单由内容场主导。从2023年到2025年，护肤榜与彩妆榜头部格局变化剧烈。 护肤榜中，14个品牌连续三年登榜，韩束今年618蝉联冠军。HBN与科兰黎等新锐品牌上升迅猛，百雀羚等“老国货”再度上榜。 彩妆榜呈现国际品牌稳定、国货品牌洗牌趋势。蒂洛薇首次登顶，毛戈平上升至第二，圣罗兰连续三年稳居前五。 多位老牌彩妆玩家表现不佳，花西子、方里排名下滑，AKF跌出榜单。这说明在抖音彩妆赛道，“内容更新速度”更重要。 618对品牌是体系能力、平台适配力与用户洞察力的考核。天猫强调供给稳定与品牌积淀，抖音倾向爆发速度与内容更新频率。 头部格局固化与中腰部品牌洗牌并存，能穿越周期的品牌，需在货架端沉淀用户资产，在内容端创造情绪连接。

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