猛犸象、安踏等：户外品牌竞逐，安踏转投网高尔市场

【始祖鸟“炸山秀”口碑崩盘，高端户外品牌加速抢滩中国市场】 一场“炸山秀”让Arc’teryx口碑崩盘，给其他重返中国市场的高端户外品牌带来追赶机会。国内户外圈“一鸟二象三鼠”中的Mammut（猛犸象）和Marmot（土拨鼠）加快拓店。今年第三季度，猛犸象至少新开15家店，超去年全年新增门店1/2；年初，土拨鼠回归，由三夫户外全资子公司江苏三夫负责运营。 此外，李宁2024年底收购的Hagl?fs（火柴棍）今年一季度登陆中国；滔搏上半年与Norr?na（老人头）达成合作。不过，部分业内人士认为，始祖鸟虽受舆论影响，但实际负面影响有限，其他专注专业户外的品牌想达到其“专业 + 社交”的双重高度有难度。 另一边，安踏保持沉默，与始祖鸟软“切割”，同时加紧布局网球及高尔夫运动新领域。竞争激烈的户外运动市场，新的竞争态势已然形成。 猛犸象中国区总经理曾表示，中国市场是品牌成长为全球性品牌的必争之地。猛犸象有约160年历史，虽在欧洲发展好、有口碑，但此前在中国运营混乱，实体和电商业务都存在问题，品牌认知度与业内地位不匹配。 2021年10月，猛犸象北京国贸商城U级概念店开业，门店划分三个区域对应不同需求。乘上户外热东风，2021 - 2023年战略重组后，猛犸象中国连续3年增长，2023年涨幅85%，2024年涨幅97%。 2025年，猛犸象从消费者需求调整策略。加大投入强化“软壳鼻祖”标签，618软壳增速三位数；针对越野跑推Aenergy速干T恤，月销同比增速超100%。还为女性用户推多色软壳，部分颜色常缺货。过去一年门店增26家，未来将在一二线城市开更多店。 9月30日，猛犸象深圳湾万象城店开华南首店。第三季度至少新开15家店，部分在一线城市，部分靠近户外运动爱好者聚集区。可见，猛犸象发力争取中国专业高端户外市场份额。 土拨鼠2011年前后入华，后遭遇水土不服。2019年前后，代理商抢注商标、产品质量和价格问题削弱其品牌影响力。今年初，三夫户外成其中国代理商，上半年通过线上线下举措，归母净利润激增105.75%，扣非净利润暴涨323.29%。目前，三夫户外运营和代理品牌超10个。 除猛犸象和土拨鼠，火柴棍今年计划在18个城市开25家店，已开至少13家；老人头开启中国首店员工招募，首店选址与猛犸象等新店相同。国际大牌入乡随俗需做功课，赛点在于社交层面。 “炸山秀”后，北京部分始祖鸟门店客流如常，相关影响“极其有限”。始祖鸟转型定位吸引中产消费群体，运动奢侈品路线使其业绩突出，但壮大后可能稀释“奢侈性”，弱化社交属性，业绩或遇危机。 安踏已将目光投向新风口。中网赛事热度攀升，预计到2029年，我国网球运动市场规模达624.9亿元，年复合增长率超10%。9月22日，FILA续约中网并升级为独家官方鞋服赞助商，还宣布布云朝克特为品牌中国首位网球代言人。 高尔夫也是安踏新方向。2024年全球高尔夫装备市场规模132.6亿美元，预计到2032年达186.6亿美元，年复合增长率4.36%。2022年起，FILAGOLF布局发力，已形成球场店与核心商圈店铺结合，构建全生代专业传承矩阵。 对安踏集团来说，发掘新需求风口是掌握主动权关键；对单一户外品牌，要构建社交影响力壁垒，警惕风口转向危机。

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