始祖鸟：高层变动、销售遇冷，亚玛芬股价累跌超18%

【始祖鸟陷危机：高层变动、销售遇冷，安踏布局多品牌矩阵应对】 10月17日，始祖鸟母公司亚玛芬体育宣布，始祖鸟大中华区总经理佘移峰离职。此次离职距“喜马拉雅烟花秀”争议事件不到一个月，很可能是受该事件影响的被动调整。10月15日发布的处罚结果显示，始祖鸟、蔡国强和当地相关部门均将面临严厉处罚。此前近半个月，以户外精神为核心的始祖鸟遭社会广泛舆论指责。 佘移峰是安踏资深高管，有多年零售经验。安踏收购亚玛芬后，他曾担任始祖鸟中国市场首任总经理副手，负责零售业务。今年初他才升任大中华区总经理，如今暂由亚玛芬大中华区总裁马磊代理中国区运营事务。这是亚玛芬体育大中华区一年内第二次高管更替，频繁人事动荡向市场传递了不乐观信号。 10月16日，天猫双11运动户外首日销售榜单显示，始祖鸟未进入前二十名，与去年同期位列第十反差强烈，证明了烟花事件的严重性。10月9日，始祖鸟取消了原定于10月下旬举办的阳朔国际攀岩山地课堂，官方退还报名费并报销差旅损失，但未说明取消原因。 时尚行业专家认为，始祖鸟在天猫榜单落榜与山地课堂取消，显示其在消费端与品牌端同时陷入危机。消费者对品牌信任度降至冰点，品牌专业、环保形象也遭严重损害。 亚玛芬体育二季度财报显示，始祖鸟所在的技术服装部门营收5.09亿美元，同比增长23%，但增速较去年同期的34%明显下滑，同店销售额增速也从26%回落至15%。自9月19日“烟花秀”事件以来，亚玛芬体育股价累跌超18%，截至发稿，股价报30.86美元/股，总市值约171亿美元。 安踏集团早已察觉不能依赖始祖鸟一家独大，通过“单聚焦、多品牌、全球化”战略分散风险。今年天猫“双11”户外首日销售榜单中，安踏旗下可隆、安踏、FILA等品牌表现亮眼，占据多个榜单名次。这些品牌覆盖不同细分市场，能承接始祖鸟流失用户，降低单一品牌波动风险。 安踏正搭建覆盖不同价格带与消费人群的户外品牌帝国。而始祖鸟当务之急是修复品牌形象，重新赢得消费者信任。

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