2025年双11大促点评：大促增长韧性凸显 即时零售加速成长

　　本期投资提示：
　　拉长大促周期，全网销售额同比增长14.2%。据易观数字商业，2025 年双11 大促各大电商平台普遍提前开启时间，周期平均延长3 天，长周期常态化，模糊促销边界，挖掘消费潜力。据星图数据， 双11 全周期综合电商/ 即时零售/ 社区团购销售额为16191/670/90 亿元，同比+12.3%/+138.4%/-35.3%，其中同比计算口径为同比去年大促周期，例：2025 年10 月7 日-11 月11 日 VS 2024 年10 月14 日-11 月11 日。
　　AI 技术全面赋能，家电品类持续亮眼。2025 双11 AI 全面落地，AI 赋能从单点工具升级为贯穿消费体验、商家运营、供应链协同的全链路核心引擎。淘天推出6 款AI 导购应用，双11 首日大模型调用量达150 亿次；抖音以“AI 交互”为核心，重构人货场；京东JoyAI 大模型已在超过1800 个业务场景中部署应用，其调用量较2025 年618 大促期间增长3.2 倍；快手AI 工具赋能商家经营全链路环节，助力商家降本增效。据星图数据，25 年双11 大促全周期，家电/美容护肤/洗护清洁为三大热门品类，销售额为2668/991/444 亿元，24 年双11 三大品类销售额约为1930/715/315 亿元。
　　平台玩法持续简化，增长表现符合预期。本次双11 大促，主要平台促销规则持续简化，采用立减、直降等简单玩法，提升消费者购物体验。据天猫、京东黑板报、抖音商城，易观分析，1）淘宝天猫：双11 销售额居综合电商榜首，全周期成交额同比增长9.3%，开售首小时，80 个成交额破亿，30516 个品牌成交额同比翻倍。2）京东：全周期京东成交额同比增长8.3%，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。 3）拼多多：全周期成交额同比增长11.7%，占综合电商平台成交额17.7%。4）抖音：双11 期间，6.7万个品牌销售额同比翻倍，销售额破亿单品数同比增长129%，超10 万个商家直播销售额同比翻倍，参与国补“以旧换新”商家销售额同比增长486%。
　　即时零售崛起，头部电商平台发力显著。据星图数据、美团闪购、京东黑板报、天猫，1）美团：发力品牌官旗闪电仓，全域拓展非餐品类，开辟品牌增长新赛道，双11 全周期近400 个品类销量同比增长超100%，用户人均消费金额增长近30%，超800 个品牌销量同比增长超100%。2）京东：外卖入驻超200 万家餐厅，合作TOP300 餐饮品牌日均订单量较外卖上线首月增长13 倍，七鲜小厨3 日复购率达行业3 倍。3）淘宝：已有37000 个品牌、超40 万家品牌线下门店接入淘宝闪购体系，实现“线上下单，门店发货，即时配送”新零售闭环，双11 新客订单数破亿，19958 个餐饮平台成交翻倍，863 个非餐品牌成绩翻倍。
　　投资分析意见：本次双11 大促平台普遍简化玩法，拉长周期，提升消费者体验，AI 技术全面赋能销售全链条，成为提升效率的核心引擎，即时零售表现突出，加速线上线下深度融合，双11 作为下半年提振消费的关键节点，促进平台和品牌实现新增长。建议关注：阿里巴巴、美团、京东、拼多多。
　　风险提示：行业及品牌竞争加剧，居民消费需求不及预期，以旧换新政策不及预期，新业务培育不及预期。
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