10月社会零售品消费数据点评：10月社零同比+2.9% 服务及餐饮消费表现亮眼

　　本期投资提示：
　　2025 年10 月社会零售总额同比增长2.9%，超市场一致预期。10 月促消费政策持续显效，国庆中秋双节拉动服务消费维持高增速，十五五规划进一步定调深入实施提振消费专项行动，国内消费市场结构性亮点频现。据国家统计局，25 年10 月社零总额实现4.6 万亿元，同比增长2.9%（增速环比-0.1pct，市场一致预期+2.7%），除汽车外消费品零售额同比增长4.0%（增速环比+0.8pct）。
　　线上渗透率持续攀升，消费活力进一步释放，线下消费维持快速增长。10 月电商双十一活动再度前置，10 月7 日已有多家电商启动双十一大促，居民网上消费潜力进一步释放。根据国家统计局数据测算，25 年1-10 月全国网上零售额累计增速达9.6%，增速高于社零总体增速5.3pct。10 月实物商品网上零售额为12456 亿元，同比增长4.9%，增速环比-2.4pct。10 月线上渗透率26.9%（去年同期26.4%，25 年9 月25.2%），线上渗透率同比大幅增长+0.5pct。1-10 月，吃、穿、用类商品零售额同比+15.1%/+3.6%/+5.1%，环比+0.0/+0.8/-0.6pct。线下实体零售迎销售旺季，双节假期客流叠加门店调改升级带动整体销售额保持快速增长，1-10 月份限额以上零售业单位中的便利店/ 专业店/ 品牌专卖店/ 百货店/ 超市零售额同比+6.3%/+4.1%/+1.0%/+1.0%/+4.7%，增速同比+1.6/+0.2/+2.1/+4.0/+2.1pct。
　　10 月商品零售额同比增长2.8%，限上/限下餐饮增速环比均大幅改善，服务消费实现强劲增长。据新华网，10 月国庆中秋假期对服务消费拉动明显，旅行社、景区消费金额同比涨幅分别达21.1%、14.4%，服务消费市场保持强劲增长势头。据国家统计局，10月全国服务业生产指数同比增长4.6%，1-10 月服务零售额同比增长5.3%，环比增速进一步扩大+0.1pct。按照消费类型分，10 月商品零售4.1 万亿元，同比增长2.8%，增速环比-0.5pct，其中限额以上商品零售额同比增长1.4%，环比-1.3pct。10 月双节假期拉动餐饮业景气度回暖，餐饮收入达5199 亿元，同比增长3.8%，增速环比+2.9pct，限上/限下餐饮零售额增速分别为3.7%/3.8%。10 月城乡居民消费需求进一步释放，城镇消费品零售额达4.0 万亿元，同比增长2.7%，增速环比-0.2pct；乡村消费品零售额达0.6 万亿元，同比增长4.1%，增速环比+0.1pct。
　　去年高基数影响继续拖累以旧换新受益品类表现，通讯器材等必选消费品表现亮眼，金银品类受金价拉动保持高增速。据央视网，2025 年第4 批690 亿元支持“以旧换新”超长期特别国债资金已于国庆假期前下放，叠加大厂新机型集中换代影响，通讯器材增速环比进一步提升，据国家统计局，10 月通讯/粮油食品/日用/饮料/烟酒/药品+23.2%/+9.1%/+7.4%/+7.1%/+4.1%/+3.6% ， 增速环比+7.0/+2.8/+0.6/+7.9/+2.5/+1.7pct 。10 月金银/ 家具/ 化妆品/ 服装/ 汽车/ 家电+37.6%/+9.6%/+9.6%/+6.3%/-6.6%/-14.6% ， 增速环比+27.9/-6.6/+1.0/+1.6/-8.2/-17.9pct。由于去年高基数效应，10 月以旧换新重点品类家电和家具增速进一步放缓。受益于秋冬旺季和双十一大促前置，化妆品和服装增速延续强劲表现。10 月金价高速上涨，带动社零表现增长强劲，展望后续，税负政策调整的短期冲击影响消化，及临近春节旺季催化，投资金条及精品金饰需求有望持续增长。
　　投资分析意见：25 年10 月我国消费市场出现分化，受高基数影响的以旧换新品类增速回落，商品零售承压，餐饮及服务零售表现亮眼，双十一大促前置拉动线上消费强劲增长。10 月底十五五规划出台继续坚定推进提振消费专项行动，我国消费市场仍具备充足潜力。看好电商与即时零售协同、坚定投入AI 的电商板块（阿里巴巴、京东、美团、拼多多），金价驱动下产品力领先的优质黄金珠宝品牌（老铺黄金、菜百股份、潮宏基、周大生），服务消费政策刺激下受益的出行产业链（三峡旅游、长白山、祥源文旅、首旅酒店），推进调改经营效率改善的百货超市板块（永辉超市、重庆百货），海南封关背景下有望受益的免税板块（中国中免、王府井），强化IP 战略布局的消费品牌（名创优品），积极推进数字化改革的贸易服务商（小商品城），AI+赋能效率提升的人力资源服务板块（北京人力、科锐国际）。
　　风险提示：①终端消费需求不及预期。②政策落地效果不及预期。③行业竞争加剧。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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