非银金融行业简评：如何理解《公开募集证券投资基金销售行为规范(征求意见稿)》？

　　核心观点
　　基金业协会起草制定了《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》，截至2025 年12 月12 日已下发给基金公司。
　　《规范》旨在进一步规范基金销售行为，切实防范基金销售活动中误导投资者、损害投资者合法权益的行为，对基金一般宣传推介行为、通过直播形式开展宣传推介行为、基金销售信息和费用揭示、基金销售业务绩效考核等方面提出明确要求。
　　事件：
　　据中国基金报，基金业协会起草制定了《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》，截至2025 年12 月1 2 日已下发给基金公司。
　　简评
　　一、规范宣传行为：强化信息披露与风险揭示
　　《规范》首先对基金宣传进行了严格限定。核心是两点：要求业绩展示必须注重长期性、全面性，并禁止保本暗示；二是强调宣传重点应回归基金投资本源。
　　业绩展示方面，禁止对短期业绩进行包装处理，要求必须同时披露收益与风险信息，不得使用“正收益”等可能诱导投资者忽视风险的表述暗示保本。宣传重点方面，禁止对基金规模或规模增长进行宣传；涉及基金经理的宣传推介，应侧重对公司投研团队建设及平台作用发挥情况的介绍；同时在指数产品宣传上，明确要求宣传推介时应重点突出其工具属性与资产配置功能。
　　如《规范》第四条指出，“基金业绩任意展示期间均应当超过六个月，不得对一年期以下的业绩进行年化展示”，“ 展示基金业绩时，应当同时展示基金收益波动风险指标”，“不得以明示、暗示或任何方式承诺未来收益，以及不得使用“正收益”或“正收益概率”等可能导致投资者忽略风险的宣传用语”等。第五条指出，“不得对基金规模、基金规模增长等进行宣传”；　　第六条指出，“宣传推介行为涉及基金经理的，应当重点对公司投研团队建设、平台作用发挥情况进行宣传”、“不得以快速募集资金为目的对基金经理进行过度宣传”等。此外，在指数产品宣传上，《规范》第七条指出，宣传推介指数基金时，应当重点宣传指数基金的工具属性和资产配置功能。
　　系列政策的本质，在于加强投资者适当性管理，前置管理投资预期。过去，部分销售行为突出收益、淡化风险，容易使投资者低估风险、高估回报，最终造成其真实风险承受能力与产品风险特征错配。《规范》从两个环节加以纠正：一是业绩展示必须长期、全面，明确禁止对短期业绩进行包装、选择性信息呈现（“报喜不报忧”）及任何形式的保本暗示，并要求同时披露收益和风险，引导投资者建立理性的收益风险认知。二是宣传重点必须回归本源，淡化对基金经理个人的过度包装，转而强调团队和平台的作用，引导投资者关注基金的长期价值。
　　强调指数基金的工具属性与配置功能，旨在引导ETF 市场由追逐热点交易转向基于真实配置需求的可持续发展。过去，部分销售行为将ETF 包装成追逐市场热点的交易工具，鼓励投资者“追热点、做波段”，背离了ETF 作为低成本、透明配置工具的本质，导致投资者容易高点买入、调整时卖出，陷入“追涨杀跌”困境，出现“基金赚钱而投资者不赚钱”的现象。《规范》明确要求宣传其配置功能，正是为了引导行业摆脱对“热点发行”或“热点申购”的路径依赖，转向服务投资者真实的长期配置需求，从而促进ETF 市场更为理性、健康地发展。
　　未来，基金销售行业需强化预期管理与投资者教育，精准定位目标客群。一是在销售全流程中主动进行客户预期管理。不仅需客观展示长期业绩与风险数据，更应使用客户易于理解的语言解释其内涵，例如波动性对持有体验的影响，或团队稳定性相较于依赖单一明星基金经理的重要性。二是要通过持续的投资者教育， 识别并服务那些真正理解并认可长期投资、资产配置理念的客户群体。此类客户通常具备更强的风险认知能力，不易因市场短期波动而频繁交易。在新规框架下，能够在销售起点即更坦诚、专业地帮助客户识别风险、调整预期的机构，更有可能长期吸引并留住理念契合的客户，实现业务的健康、可持续发展。
　　二、规范直播营销行为：构建合规展业框架
　　针对基金直播，《规范》设定了明确的边界：人员与平台资质要求方面，直播人员必须有基金从业资格，且必须来自持牌机构，外部平台不能介入销售；内容与行为规范方面，直播内容需遵守所有宣传规定， 并严禁红包打赏；全流程进行合规管理，要求直播前审核脚本、预判问题，直播中实时监控，直播后存档备查等。
　　如《规范》第十二条指出，“向投资者宣传推介基金的直播人员，应当取得基金从业资格并在基金管理人、基金销售机构执业”、“直播平台应当关闭红包打赏功能，直播人员不得收取观众打赏红包”，第十一条指出，“不具备基金销售业务资格的直播平台不得介入基金销售业务环节”，第十条指出，“直播内容涉及基金宣传推介的，应当严格遵守宣传推介相关法律法规要求”，第十三条指出，“对直播脚本进行合规审核”，“事前列明直播内容中可能涉及的关键、敏感问题清单，拟定备答口径并履行相关审核流程”、“具有应对突发状况的备用脚本”、“直播过程中，可以采用人工结合技术的方式进行合规监测”、“直播结束后，直播人员应当及时填写合规记录单”，第十四条指出，“涉及公司品牌宣传、基金宣传推介、销售业务培训等面向不特定公众的直播应至少保存二十年、投资者教育类的直播至少保存三年”等。
　　《规范》对直播营销的规范有助于保护投资者、明确责任边界，但也相应提高了运营成本并可能影响内容传播效果。新规厘清了展业边界：直播人员必须持牌、禁止打赏，有助于明确责任、促使直播回归专业理性的沟通本质，规避以往利用网红影响力可能引发的合规风险。但同时，严格的合规要求也带来了现实挑战： 机构需组建专门的合规团队，负责审核脚本、监控直播、保存记录，可能会推高运营成本。此外，因须提前准备审核脚本，直播可能难以快速回应市场热点，直播内容灵活性受限，或降低对投资者的吸引力，影响投资者教育　　内容的传播效率。
　　未来，直播或应定位为信任转化与交易实现的环节，而非泛化营销工具。面对更高的合规成本和运营复杂度，持牌机构需将直播等新媒体工具深度整合至整体客户服务流程，举例而言：首先，利用多样化低门槛渠道吸引并初步筛选潜在客户；其次，通过体系化的投资者教育进行理念传递与预期管理；最终，借助高度合规、内容专业的直播，推动已认同长期投资理念的目标客户完成交易决策。新规下营销的核心或将从流量争夺转向机构整体运营服务能力与客户信任深度的比拼。能够构建高效的前端筛选与教育体系，并精准运用直播服务目标客户实现转化的机构，更易在新规下形成差异化竞争优势。
　　三、规范费用揭示：提升透明度，保障投资者知情权针对费用揭示，《规范》要求基金销售必须做到费用全面、透明，确保投资者在交易关键节点能清晰、完整地知悉全部成本。
　　如《规范》第十六条指出，“基金管理人、基金销售机构应当全面揭示基金的（认）申购费、销售服务费、赎回费、客户维护费等费用水平”、“基金管理人、基金销售机构销售的基金存在多个份额的，应当同时揭示不同份额的各类费用水平”，第十七条指出，“基金销售机构销售收取销售服务费的基金份额时，应当充分揭示销售服务费定义、收取方式及费率水平，不得以不收取（认）申购费等表述作为宣传用语”，第十八条指出，“基金管理人、基金销售机构应当在投资者赎回基金时，向投资者提示该笔交易产生的赎回费用水平，并列明不同持有时长对应的赎回费用水平”，第十九条指出，“基金销售机构应当按照《基金客户维护费格式文本》， 真实、准确、完整地向投资者揭示客户维护费水平”等。
　　《规范》与此前销售费改形成闭环，以信息透明化推动行业向买方投顾转型。《规范》中关于销售信息与费用揭示的严格规定与费率改革三阶段，尤其是第三阶段销售费用新规形成组合拳。回顾公募费改历程，2 0 2 3 年7 月证监会发布公募基金费率改革工作安排，提出“管理->交易->销售”的三阶段费率改革路线，而在20 2 5 年9 月5 日证监会发布公募销售费用新规征求意见，标志着公募费改正式进入第三阶段。《规范》与销售费用新规联动，旨在通过提供全面、可比、及时的费用信息，使投资者能够清晰比较不同产品的真实成本。费用的透明化，将使销售机构无法再依赖信息不对称获取优势，转而必须依托真正的专业服务能力赢得客户。
　　未来，行业需要通过投资者教育和专业服务，将费用透明转化为客户信任。《规范》虽然要求机构清晰展示各项费用，但更重要的是，机构需通过持续的投资者教育，让客户理解这些费用对应的服务价值。不能仅停留于费用披露层面，而应主动、清晰地向客户阐释费用的具体用途。例如，解释销售服务费如何支持持续的投顾服务，客户维护费如何用于改善服务体系、加强投资研究等。只有当客户真正明白这些服务能帮助自己更好地实现投资目标时，才会认可费用的合理性，进而将透明的费用信息与专业的客户服务转化为投资者对机构的长期信任。
　　四、规范绩效考核：以投资者长期利益为导向
　　《规范》对销售考核做出规范，一是明确考核指标，重点考核保有、定投、逆向销售、投资者盈亏，而不是销售收入和销售规模；二是拉长考核周期，销售业务看一年以上，投资者盈亏要看三年以上；三是对短期销售行为问责。
　　如《规范》第二十二条指出，“基金销售业务绩效考核指标应当包括基金销售业务开展情况和投资者盈亏情　　况。销售业务开展情况考核指标应当包括基金销售保有规模、新发基金开放申购后保有规模及占比、定期定额投资业务规模、逆向销售情况等。投资者盈亏情况考核指标应当包括投资者长期投资收益、盈利投资者占比、投资者持有期限等”，第二十三条指出，“基金管理人、基金销售机构应当加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重”、“不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标”，第二十四条指出，“基金销售业务开展情况考核指标最短时间区间不得少于一年期，投资者盈亏情况考核指标应当以三年以上中长期为主”，第二十一条指出，“应制定对诱导投资者短期申赎、频繁申赎等短期销售行为或其他违规销售行为的问责机制”等。
　　《规范》与公募高质量发展行动方案及公募绩效考核指引一脉相承，旨在将机构的商业利益和投资者利益深度绑定。2025 年5 月7 日出台的《推动公募基金高质量发展行动方案》指出，建立基金销售机构分类评价机制，将权益类基金保有规模及占比、首发产品保有规模及占比、投资者盈亏与持有期限、定投业务规模等纳入评价指标体系，评价靠前机构在产品准入、牌照申请等方面优先考虑，销售机构考核中加大对保有投资者盈亏情况的考核权重等。。2025 年12 月6 日下发的《基金管理公司绩效考核管理指引（征求意见稿）》，亦强调基金公司应考核产品业绩和投资者盈亏， 把基金经理绩效薪酬与基金业绩和基金利润强挂钩等。本次《规范》中的绩效考核要求，正是对《行动方案》等监管精神的进一步落实，从利益分配机制入手，确保了销售行为与产品端投资行为同向而行，共同服务于提升投资者获得感的目标。
　　而绩效考核改革成效的关键在于投资者行为模式的转变。尽管《规范》明确要求考核长期指标，但其有效落实面临核心挑战：基金最终是由广大个人投资者持有，如果投资者自身无法承受波动、坚持长期持有， 那么无论考核如何引导销售机构关注长期，都可能因为客户频繁买卖而难以实现预期效果。据《2024 居民投资理财行为调研报告》，66%的基金投资者持有期不足1 年，且基金发行规模与市场情绪高度共振，呈现“高位踊跃、低位冷清”的顺周期特性。因此，绩效考核改革的推进，更深层的工作或在于引导投资者理念和行为的转变。
　　未来，基金销售机构需主动优化客户结构，聚焦服务长期投资理念成熟的客群，并强化逆周期布局能力。
　　机构的应对策略不应仅限于内部调整考核指标，而应转向主动管理客户结构。关键在于识别并服务那些投资认知成熟、理解波动、认同长期配置理念的“同路人”。通过与这类客户建立长期稳定的信任关系，机构以客户长期收益为核心的考核机制才能真正落到实处。同时，销售行为应从“市场热时推产品”转向“市场冷时做配置”，基于专业判断，在市场情绪低迷时积极引导客户布局。
　　风险分析
　　市场价格波动的不确定性：资本市场价格的影响因素较多，包括宏观经济的波动、全球经济形势的变化以及投资者情绪的波动，都可能引发股价变动，或对券商、保险公司等机构的估值造成影响，而非银金融行业的业绩受市场价格和交易量的影响较大。
　　企业盈利预测不确定性：证券、保险行业的盈利受到多种因素的影响，报告针对行业估值、业绩的预测存在一定的不确定性，此外行业内部竞争的加剧也可能导致预测结果出现偏差。
　　技术更新迭代：新兴技术的快速发展要求金融机构不断跟进并适应技术变革的步伐，然而技术更新迭代速度加快也带来了高昂的研发投入和人才培训成本，可能增加券商及保险公司经营成本，同时技术创新的爆发具有一定的不确定性。
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