成功“敲钟”上市，良品铺子成首家云上市企业，如何走好“高端之路”？

　　作者 | 波波

　　编辑 | 股票汇

　　一直以来，三只松鼠(300783,股吧)、百草味以及良品铺子被称为国内“零食业三巨头”，三只松鼠已经在去年7月份的时候成功挂牌上市了，百草味也在2016年的时候被好想你(002582,股吧)收购后登陆A股，资本市场的零食企业如今就等良品铺子了。

　　2月21日，良品铺子发布首次公开发行股票上市公告书，宣布首发的4100万股股票将于20202月24日在上交所上市交易。

　　2月24日，良品铺子正式在上交所挂牌上市，一开盘股价就上涨至17.14元/股，涨幅达44.03%，总市值达到68.7亿元。

　　值得注意的是，由于疫情影响，良品铺子这次并不安排现场上市仪式，但会在上交所官网进行线上直播上市。良品铺子将成为全国首家云上市企业。

　　据悉，良品铺子在2月12日通过上交所和网下申购电子化平台首次发行新股4100万股，发行价为11.9元每股，市盈率达到22.99倍，初步有效申购倍数达7053.56倍，中签率达到0.04253%。

　　对于本次募资的用途，良品铺子也在招股书中作了披露。招股书显示，本次募资将用于建设全渠道营销网络、建设仓储以及物流体系、数字化升级良品信息系统以及改造升级食品研发中心与检测中心。这四个项目需要资金7.73亿，其中4.2亿来自本次IPO募资，不足部分通过自筹解决。

　　与此同时，招股书也对良品铺子近年来的营收作了披露。招股书显示，良品铺子2015年到2018年的营收分别达到31.5亿元、42.9亿元、54.2亿元以及63.78亿元。值得注意的是，良品铺子在2019年上半年的净利润同比增长72.93%。

　　身处疫情重灾区，良品铺子这次IPO虽然没有隆重的现场上市仪式，但首次“云上市”的噱头也同样不弱，那么上市后的良品铺子发展情景如何？又面临哪些挑战？

　　壹

　　崛起之路

　　良品铺子于2006年创立，算是一个比较老的零食品牌，当时三只松鼠还没见影，百草味也没坐上电商快车，而盐津铺子(002847,股吧)也不过是初具雏形。

　　在创立的初期，良品铺子仅仅是一家有着老板杨红春以及四个员工的30平米的小店，和其它杂货店并没有太大的差别，也没有众多消费者的关注，经常入不敷出，营业额只够交房租。

　　2006年的时候，杨红春为了获客，以全国16个品种核桃作为主打产品免费让顾客试吃，这对于当时收支捉襟见肘的良品铺子来说算是比较冒险的举措。

　　很幸运，杨红春赌赢了，良品铺子通过核桃试吃获得了消费者的认可，不久后就实现了保本，一年后6家门店相继落地，并通过三年时间的发展，门店扩展到88家。

　　步入正轨后，杨红春将良品铺子进行不断改造升级，逐渐发展成了湖北地区小有名气的零食品牌。

　　2012年的时候，凭借着互联网的东风，良品铺子也干起了电商的买卖，逐渐覆盖了平台电商、社交电商、App客户端等销售渠道，实现线上线下45亿销售额的突破。

　　2015年，良品铺子凭借着特别赞助“爸爸去哪儿”栏目，在全国市场一举打出了自己的名气，从一个区域品牌变身全国性品牌。

　　目前，良品铺子已经在全国15个省拥有2300家门店，无论是线上还是线下都有布局，发展成了以及全渠道的数字化运营新零售标杆。

　　贰

　　“敲钟”路曲折

　　事实上，良品铺子筹谋上市已经多年了，谋划的过程也是曲曲折折。

　　和其他食品公司不同，良品铺子刚开始的时候并没有自己的独立研究生产基地，而是一种商铺模式，代销全国各地食品，随后才衍生自己的品牌。

　　这一种模式在当时的市场上可谓是比较“新颖”，杨红春想要凭借这点把良品铺子推向资本市场，但这条路并不通畅，甚至几经波折。

　　2014年的时候，良品铺子曾经谋划在香港挂牌上市，为此搭建了红筹的架构，但最终却以失败而告终。

　　2016年，为了继续向资本市场靠拢，良品铺子开始转变了自己的策略，拆除红筹结构，寻求境内上市。当时良品铺子认为，公司主要消费人群和未来战略重点都在国内市场，在境内上市对品牌传播有利。

　　这次良品铺子的上市也是颇具波折。

　　2018年6月，良品铺子向证监会递交了IPO申请材料，直至11月28日才获得证监会的通过，将于A股上市。

　　然而，由于疫情影响，良品铺子的上市仪式比较特别，不再采用正常的现场敲钟上市的仪式，而是进行线上直播上市。

　　2020年2月23日，上交所发文称，疫情防控期间不安排现场上市仪式，而是开通上市服务专门通道，专设业务流程，推出全新的网络上市仪式。“云上市”保留现场上市仪式的主要环节和元素，发行人可选择直播或者录播的方式，只需提交简易视频和文字材料等，由上交所代为完成上市视频的制作、播放等工作，并于上交所官网进行播放。

　　经过紧张有序的准备后，良品铺子“云上市”仪式相关工作基本完成，而由于没法去现场，良品铺子也组织了“良品云挂牌观礼台”。

　　2月24日，良品铺子股份有限公司正式在上交所挂牌上市，变身高端零食第一股，成为上交所首家举办“云上市”仪式的上市公司。

　　叁

　　高端零食破局？

　　成功上市后，良品铺子真正亮相A股，与不久前上市的三只松鼠并列成为零食行业新“双雄”，再加上来伊份等早一批已经上市的企业，国内几大零售品牌基本齐聚A股市场，资本加持下的零食消费市场开始烽烟渐起。

　　说实话，经过这几年时间的发展后，同质化、价格战、行业壁垒低等已经成为困扰整个零食行业的共同问题。目前，三只松鼠、百草味等在内的国内休闲零食品牌生产的炒货坚果、肉类零食以及蜜饯零食等主要品类，产品的同质化竞争已经非常严重。而且，大部分品牌为了争夺市场份额，掀起了一轮价格战，导致好产品卖不出好价格，拖累整个行业发展。

　　就拿去年双十一来说吧，价格已经成为不可或缺的竞争武器，国内几大休闲零食巨头都在各大电商平台推行不同程度的优惠，企图以性价比吸引消费者。这点连一向主打高端零食、抛弃价格战的良品铺子也不能免俗。

　　价格战导致行业普遍净利率偏低。百草味母公司好想你在2018年的营收虽然接近50亿，单净利润也才1.3亿。销售净利率仅仅为2.2%；上市没多久的三只松鼠2018年营收破70亿，但净利润也才3.04亿，销售净利率仅仅4.34%；刚上市的良品铺子在招股书中标明2018年上半年毛利率也才3.74%。

　　为了摆脱价格战的恶性循环，曾经凭借差异化经营模式破局的良品铺子决定改变策略，于2019年年初提出“高品质、高颜值、高体验”的高端零食战略。

　　不过，尽管率先打出高端零食的旗号，但怎样去支撑这个高端的定位目前还需要多方努力，毕竟业绩增长不是光喊口号就能够实现的。而且，高端定位背后涉及到原材料品质高端、产品定位高端、产品包装高端等一系列环节设计，如果仅仅停留在营销口号上，未必是真正的高端。

　　而且，随着良品铺子奔富资本市场，其以往过于注重营销、质量问题频现、研发投入低等弊端也开始显现。再者，疫情影响下，良品铺子营收锐减、门店停摆、客流骤减等状况，对其业绩也会造成冲击，形成不少的经营压力。另外，良品铺子较高的负债率、排位较低的行业毛利率、较高政府补贴等问题颇受外界诟病，能否获得资本市场的认可目前还是个未知数。

　　所以说，成功登陆资本市场只是其发展的重要一步，良品铺子未来还有很长的路要走，上市后能否成为消费者心中的高端零食代名词呢？

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