脱水研报：新媒体业务运营商龙头 净利为48% ROE高于20% 看涨38%

　　我国大屏生态由有线电视、IPTV及OTT三者共同构成。其中，由于主要业务形态都包括电视直播及点播内容，有线电视与IPTV在行业内是直接竞争关系。

　　编辑 | 王瑾熙

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　　Risk Disclosure

　　我国大屏生态由有线电视、IPTV及OTT三者共同构成。其中，由于主要业务形态都包括电视直播及点播内容，有线电视与IPTV在行业内是直接竞争关系。

　　而OTT以新媒体模式丰富了电视大屏的内容和服务，主要提供视频点播、增值服务以及应用服务，促成了大屏端增量市场。

　　要点：

　　◆该公司IPTV的增值业务和省外专网业务较20年有大幅提升，增值业务省内付费转化率仅为7%-8%，中期有望达到15%，月APPU目前不足10元，提升潜力大。

　　◆该公司OTT凭借稀缺牌照占据有利地位，量价均有空间，后续商业化变现可期，潜在付费用户规模超过1600万，付费用户提升空间超过8倍。

　　◆该公司毛利率为56%，净利率为48%，ROE高于20%，估值有望持续修复。

　　截止到2019年底，中国彩电保有量达5.9亿，其中智能电视规模近半，渗透59%的中国家庭，触达用户规模达6.3亿。OTT终端（智能电视+OTT盒子）激活总规模达到2.6亿台。IPTV用户规模2.99亿，有线电视用户2.12亿。

　　5G商用，超高清视频快速发展，大屏成为智慧家庭重要的流量入口

　　超高清视频主要是指4K及8K分辨率的平面视频。相较于现有高清2K视频而言，超高清视频实现了高分辨率、高帧率、高色深、宽色域以及高动态范围五个技术维度的突破。

　　而超高清视频的制播分为三个环节，分别是超高清视频采集回传、视频素材云端制作以及超高清视频节目播出。传输入门级4K、运营级4K、极致4K、8K的带宽要求目前已经超出现有4G的承载能力。

　　根据《中国联通“5G+4K”技术白皮书》指出，带宽要求最高的8K视频普遍需要135Mbps以上的带宽保证传输质量，带宽要求最低的入门级4K也需要18Mbps到24Mbps的带宽。

　　而4K超高清视频对于承载网端到端的总体要求为：端到端带宽要大于50Mbps，往返时延（RTT）要小于20ms，丢包率（PLR）要小于10-5。基于5G网络可以保证超高清视频回传质量、播出能力，推动超高清视频市场快速发展及普及。同时超高清内容+终端供给充足拉动大屏市场，成为智慧家庭流量入口。

　　从内容上看，相比于小尺寸的智能手机，大屏显然更适合作为超高清内容的载体，具备更优质的视觉效果。而叠加结合物联网、人工智能等技术的成熟，大屏可以实现更多应用场景的拓展和交互性的提升。

　　大屏生态的价值在5G商用背景下重要程度愈发凸显。而IPTV成为运营商大屏及家庭生态重要入口，OTT则是各互联网内容公司布局大屏的重要载体。

　　IPTV行业：用户规模接近3亿，运营商大屏生态重要入口

　　IPTV即交互式电视，InternetProtocolTelevision，在国内是指以电视机为显示终端，中央总平台和省分平台两级IPTV集成播控平台引入内容并统一集成后，规范对接到电信运营商利用宽带架设专网的定向传输通道，向公众提供包括广播电视直播、点播等视听节目以及增值服务等交互式服务的业务。

　　我国IPTV业务从2004年萌芽以来大致经历了三大发展阶段。

　　1、市场导入期（2004-2010），“1+1”模式。2004年中国电信和网通针对小规模的用户试验开展IPTV业务。2005年3月，广电总局向原上海文广新闻传媒集团发放了国内首张IPTV集成播控运营牌照,百视通成立并与中国网通在哈尔滨地区正式启动了IPTV试验工作。

　　随后，百视通在上海、黑龙江、辽宁、福建、浙江、陕西等地进行了IPTV试验。2006年5月，中央电视台获得国内第二张IPTV牌照，由下属公司央视国际网络有限公司运营，央视IPTV业务在6月正式启动，先后在吉林、云南取得进展。

　　2、市场培育期（2010-2014年），二级播控架构确立，开启“1+1+1”模式。随着2010年《国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知》和《国务院办公厅关于印发三网融合试点方案的通知》文件的先后出台。

　　三网融合作为国务院层面的战略推出，IPTV成为了三网融合的典型业务，广电总局作为主管单位也顺势推出了《关于三网融合试点地区IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》，确定了IPTV牌照管理方法，明确IPTV集成播控平台采取中央总平台和省级分平台两级架构，IPTV行业逐步进入一个有据可依的制度时代。

　　2013年5月，中国网络电视台与上海百视通合资成立了爱上电视传媒有限公司，试验阶段的两个集成播控平台实现合并，共同负责全国IPTV集成播控总平台可经营性业务的运营工作。

　　中国电信和中国联通开始在三网融合的试点城市进行IPTV平台建设。到2014年底，我国IPTV用户数达到3364万户。

　　3、快速发展期（2015年-至今）。2015年国务院办公厅印发了65号文《三网融合推广方案》，长达5年的三网融合试点阶段结束，广电、电信业务双向进入扩大到全国范围，全面推广三网融合。这一阶段IPTV进入快速发展，截止到2020Q1，IPTV用户达到2.99亿。

　　整个产业链条主要包含内容生产制作方、内容和服务提供方、集成播控平台、运营平台、传输渠道运营方和终端设备生产方。

　　1、内容和服务提供方，提供内容主要涉及视频内容以及游戏、在线社交、在线教育等增值服务内容，视频内容的提供方包括央视及各省市广电以及盛世骄阳、华视网聚等内容分销商。

　　2、IPTV集成播控平台运营商，根据广电总局相关规定，IPTV集成播控平台实行两级架构，其中中央设立IPTV集成播控总平台，主要负责全国性IPTV内容平台的接入认证和播出情况监看；将全国性内容服务平台的节目信号结成后统一传送至各分平台；全国IPTVEPG的统一设计和管理；全国的BOSS系统、用户管理系统、计费系统和版权管理系统的统一管理。

　　IPTV集成播控分平台在全国IPTV集成播控总平台基础上，负责本地节目源的集成和播出情况监看，本地EPG、BOSS、计费、DRM系统等的日常运营管理，与本地IPTV传输网络的对接。

　　3、传输渠道运营方。IPTV的信号是通过电信专网传播。

　　用户规模快速发展，目前接近3亿，对固网渗透率超过65%。2014-2019年我国IPTV用户规模保持高速增长，5年复合增速达到42%，2019年底我国IPTV用户数达到1.94亿。

　　由于中国移动的OTT业务在2019年逐渐完成向IPTV的转换，考虑统计口径的变化，2020年2月实际IPTV用户数达到了2.97亿。全国IPTV对于固定宽带渗透率在达到65.71%以上。

　　互联网电视行业：会员和广告收入保持高增长

　　互联网电视又称OTT，英文全称为OverTheTopTelevision，是指以电视机为显示终端，以公共互联网为传输介质，经国家广电行政部门批准的互联网电视集成服务平台和内容服务平台，向绑定唯一编号的电视一体机或机顶盒提供视频点播服务及增值服务等服务的业务。

　　OTT内容形式相对IPTV更为丰富，涵盖视频类基础业务，同时覆盖包括游戏、在线教育、社交、电商等综合服务和应用。

　　和IPTV的专网传输不同，OTT接入公共互联网。OTT采取“集成服务+内容服务”模式，相关运营平台需分别持有集成服务牌照和内容服务牌照。

　　互联网电视内容服务平台仅能与持有互联网电视集成服务牌照的机构所建设的互联网集成服务平台相连接。

　　持有互联网电视集成服务牌照的机构负责对互联网电视的节目源和客户端进行有效管理，对其所合作的互联网电视内容服务平台的合法性进行审核后相连接。

　　持有互联网内容服务牌照的机构负责审查其开办的内容服务平台上的节目是否符合相应的内容管理、版权管理要求，承担播前审查义务和内容安全的主体责任。

　　目前，获得互联网电视集成服务牌照的机构共计7家，获得互联网电视内容服务牌照的机构共计16家。

　　由于7家互联网电视集成服务牌照方同时持有互联网电视内容服务牌照，并且其他7张牌照在市场上并没有实际使用，所以7家互联网电视集成服务牌照方行业垄断地位显著。

　　2019年我国OTT智能终端激活规模达到2.60亿台

　　得益于移动宽带用户数量和互联网普及率的不断提升，全国OTT用户数量持续高速增长。

　　截止2019年末，我国OTT智能终端激活规模达到2.60亿台，全年实现21%的激活增长，其中智能电视激活量2.16亿台增长22.8%，OTT盒子增长13.9%，达到4384万台。

　　OTT的主要盈利模式包括会员及广告收入两大块。2019年大屏会员规模达到3745万，会员收入41亿，预计2020年OTT会员规模将突破5000万，会员收入突破50亿。广告方面，OTT广告运营收入2019年达到99亿，保持高速增长。

　　目前OTT以视频内容为核心，其中银河奇异果、CIBN酷喵、云视听极光的用户规模位列前三，2020年7月月活分别达到8258万、7055万以及6690万。

　　而其他垂直内容中音乐、购物和游戏用户规模较大，但和视频类内容依然存在一定差距，2019音乐、购物、游戏、教育和生活的平均月活跃规模分别为1689万、1053万、815万、811万和362万，代表应用包括QQ音乐、虾米音乐、全名K歌、电视淘宝等。

　　今天就给大家带来一只新媒体业务运营商龙头，让我们来看看它的财务预测。

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