上海家化失约业绩目标背后：重营销轻研发 依赖直播带货

经过2021年短暂的业绩回暖，2022年上海家化(600315)的业绩再次掉头向下。上海家化近日披露的业绩数据显示，2022年该公司营收为71.06亿元，同比减少7.06%；归属于上市公司股东的净利润4.72亿元，同比减少27.29%。

值得注意的是，在2022年第一次临时股东大会上，上海家化曾提出“力争下半年营收实现两位数增长，2022年实现营业收入75亿元”、“力争利润增速快于收入增速”等一系列目标。如今看来，这些令人激动的目标口号都成了空话。

回顾上海家化去年四个季度的业绩表现，一季度实现了开门红，单季净利润1.99亿元，同比增17.81%。但二季度受疫情冲击，业绩快速恶化，单季度营收15.98亿元，同比下滑23.75%，净利润则亏损4169.31万元，同比下滑135.75%；三季度业绩明显反弹，单季净利润1.56亿元，同比增15.55%；但四季度未能延续增势，单季净利润1.59亿元，不及前一年同期的2.29亿元。

上海家化是中国最老牌的日化企业，前身为成立于1898年的香港广生行，旗下拥有玉泽、佰草集、典萃、双妹、高夫、美加净、六神、家安、启初、汤美星等众多品牌，其中1990年推出的六神花露水更是家喻户晓的国民品牌。

从1989推出中国第一支护手产品美加净护手霜开始，到2011年这二十年时间里，上海家化留下了一段光辉的历史，在此过程中，前掌门人葛文耀发挥了功不可没的的作用。在葛文耀执掌上海家化的28年里，他带领公司完成了改制、上市等一系列关键任务，成为上海家化灵魂人物。

转折点发生在2011年，当年中国平安以51亿元拿下家化控股权，随后葛文耀因与控股股东经营理念不合，于2013年出走。此后上海家化便开始走向下坡路，高管团队“走马灯式”频繁更替，业绩不断下滑。

葛文耀卸任后，中国平安方面空降医疗器械行业出身的谢文坚接任，他改变了上海家化以往研发销售并重的发展策略，转而采取“重营销，轻研发”的策略，2012年上海家化研发费用增长高达45.9%，2013年便陡降至4.69%，2014年更是跌破冰点至-6.54%，2015年和2016年的年报中，直接没有研发投入资金的记录。相比之下，销售费用却从2012的4.24%一路攀升至2014的16.47%。

研发被摈弃后，上海家化做产品核心骨干相继流失。主导六神、佰草集、美加净、启初、双妹等多个产品的研发团队这一时间段都相继离开了家化，其中还包括首席配方师史青、“中国化妆品研发第一人”李慧良等人。

谢文坚执掌的三年，上海家化股价腰斩，营收净利润失速，2015年靠变卖天江药业股权换来22.1亿元的净利润勉强挽回点颜面。2016年，上海家化营收同比下滑8.98%，净利润同比下滑90.91%，当年海家化销售期间费用率55.68%，较上一年大幅增加11个百分点。

在2016年年报披露前，谢文坚匆匆下台，上海家化迎来了第三位董事长张东方，此前在维达国际担任CEO。 张东方执掌期间，上海家化重新加大研发投入，2017年研发费用猛增1.61亿元，研发投入向欧莱雅等国际品牌接近。

同时，张东方进行了一系列渠道变革，发力电商渠道，将经销店改为直营店，还拓展了母婴专营店、化妆品专营店等。一系列举措下，2017年、2018年上海家化重拾增势，营收分别为64.88亿元、71.38亿元，分别同比增长10.01%、6.43%；净利润为3.90亿元和5.40亿元，分别同比增长93.95%、38.63%。

然而好景不长，此后两年上海家化业绩又开始下滑，2020年在交出一份营收净利润双降的成绩后，张东方在任期未满的情况下辞去了公司所有职务。

2020年4月，上海家化再次换帅，来自欧莱雅(中国)的潘秋生走马上任，此前他在欧莱雅帮助品牌完成了电商布局，因此被寄予厚望。

潘秋生上任后，一手关闭效益较差的线下网点，一手发力线上渠道，尤其是成功踩中了直播带货的风口。

2019年，上海家化就跟李佳琦达成合作，旗下玉泽品牌被塑造称“国货之光”，从而快速打响品牌知名度。据统计，玉泽在2019年双11期间销售额同步增长超过150%；2020年年初至618期间，玉泽共合作李佳琦28次，玉泽直播gmv占据品牌总gmv的70%。

然而，2020年7月，“因条款未达成一致”玉泽宣布不再与李佳琦的直播间合作，转而投入另一头部主播薇娅的怀抱。不曾想，2021年底薇娅因为偷税逃税而退出直播界，上海家化再次失去超头主播。

在搭上直播带货的风口后，2021年上海家化业绩大幅回暖，营收76.46亿元，同比增长8.7%，归母净利润6.49亿元，同比大增50.9%。

然而在接连失去两位头部主播后，线下渠道又遭受疫情打击，2022年上海家化业绩再次出现了下滑。实际上，2022年10月，上海家化和李佳琦已恢复合作，但直播带货的风口似乎已经过去，在去年双11期间，玉泽和佰草集销量分别下降76.67%、63.58%。

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