2024年实现全线产品零防腐，一瓶酱油背后窥见味事达的决心

作者：Viola

卡夫亨氏再一次对“味道”出手了。

中国厨房在过去三四十年里发生了巨大变化，消费者们对于调味品产品的需求愈加多元化。凭着对消费趋势的紧密洞察，卡夫亨氏前后在其多个品牌下推出众多提升消费者体验的产品。

卡夫亨氏在中国的产品（部分）

图片来源：卡夫亨氏中国官网

以亨氏的番茄沙司为例，他们不仅仅只是认真做好一瓶瓶番茄酱，亨氏还会根据不同的消费人群推出满足不同需求的产品。例如不添加人工色素、防腐剂的番茄小子番茄沙司、0蔗糖番茄沙司……

卡夫亨氏“0蔗糖”番茄酱

图片来源：卡夫亨氏食品天猫旗舰店

卡夫亨氏还想要在“味道”上下更多功夫。

近期，FBIF注意到卡夫亨氏旗下调味品品牌味事达对多款产品进行了全新升级。2010年味事达被卡夫亨氏纳入麾下，自此开始了在粤、闽、淮阳名菜中的驰骋岁月。在2020年卡夫亨氏公布战略调整后，“提升味道”一直是其核心发展的业务之一。

味事达产品

图片来源：卡夫亨氏

在笔者印象中，味事达在行业里一直是一个坚持目标的优等生。同时，他们在产品创新上也时常表现出许多灵活巧妙的创意。在这次味事达的产品升级中，我们能看到的不仅仅有大胆，还有温情与对消费者需求的关注。

味事达的产品“决心”

零添加酱油在业内并不算是新鲜事，但味事达此次还有更大的决心——2024年实现全线产品零防腐。

承诺全线产品零防腐剂，这并不是一个嘴上说说就能实现的工作。

自2022年开始，消费者对产品配料表的关注度一直居高不下。调味品企业也在这次“清洁”浪潮中搭上了产品升级的列车，试图在产品体验上再创新高。

但是，事实情况常常是“理想很丰满，现实很骨感”。

要知道不添加防腐剂，并不只是把山梨酸钾或苯甲酸钠从产品配方中拿掉这么简单。原料控制、生产、运输、物流等全链路环节都会因为拿掉一个小小的防腐剂而发生改变，继而对企业提出更高的要求。

而在2022年的零添加产品潮中，待最初的激情褪去，消费者们逐渐不满足只对配料表提出要求，而是给品牌提出了“既要还要”的高要求挑战——要健康，还要美味。

不过，消费者们要纠结的还不仅仅只是味道。

市场上零防腐剂产品的定价一般高于其他产品，“高端”是这一系列产品的标签。而调味品企业的常规做法则是给产品划分不同价格段以供选择。当消费者在超市进行选购时，在一众品牌产品里，他们面对的选择要么是低价但不那么清洁的产品，要么是更健康但价格不低的产品。消费者难选，品牌难做，这一困境需要被打破。

味事达入局零添加酱油的时间并不早，其背后是更为深远的战略布局。

对味事达来说，做零防腐剂产品升级这件事要有两个原则：

1. 产品质量是根本。不能为抢占市场而牺牲产品质量，与之相关的全链路配套服务，需要一同完成升级，做到零防腐剂升级的同时，口味依然美味，品质依然稳定；

2. 全力推进2024年实现全线产品零防腐剂。从最主力产品线入手，让消费者无需在“更健康”与“更贵”之间做选择。

为此，味事达筹备了一年半之久。

截至目前，味事达味极鲜产品线中已实现近九成不含防腐剂。而且，味极鲜在此次升级中并没有放弃传承自1983年以来就在为消费者提供的“鲜”味，鲜味一点也没少。为了实现口味与健康的平衡，卡夫亨氏位于阳江的工厂“卷”了自己一把。

阳江工厂厂长何文驱分享到：“作为一个每年销量25万吨的酱油行业明星单品，去防腐剂不仅涉及到配方上的调整，更涉及到原料、生产过程控制、运输物流等各个环节的协同配合。为了确保味极鲜在去除防腐剂的同时，还能保证同样的口感品质以及保质期水准，工厂升级了热处理工艺，同时在卡夫亨氏全球KHMS体系管理下，做到了让消费者吃得开心，更吃得放心。”

卡夫亨氏阳江工厂

图片来源：卡夫亨氏

除了产品配方，味事达对包装也做了大刀阔斧的改变。

在包装材质上，味事达选择逐步淘汰回收率低的聚氯乙烯（PVC）材料，转而拥抱可回收、低污染的包装材料。在这次产品升级中，味事达采用减重瓶作为产品新装。据味事达介绍，以1瓶经典的760毫升玻璃瓶包装为例，升级后的玻璃原材料使用最多降低了33%。焕新后的减重瓶不仅能够减轻消费者的烹饪负担，也减少了对环境生态可能造成的污染风险。

有温度的品牌沟通

品牌在升级的路上永远少不了和消费者之间的沟通。

不过，与调味品类常规的做法不同，味事达并没有选择向消费者直接灌输品牌理念、品牌观点以及品牌态度，而是将话筒交到了消费者手里，在消费者的一个个温馨的家庭故事中，树立品牌的定位与形象。

味事达品牌营销强调餐桌上的情感链接

图片来源：味事达

据卡夫亨氏中国区首席市场官蔡宏先生介绍：“调味品是一个相对传统、历史悠久的品类，在一些常规做法上竞争已达白热化状态，我们希望可以构建一些品牌认知或者品牌链接的壁垒。”

正是因为调味品历史悠久，这个行业在情感表达上时常具有中国特色——“含蓄而内敛”。这也是为什么我们想到酱油等产品时，脑袋里能出现的大多是其应用场景（厨房），但对于其所链接的情感却觉察不到太多。消费者一般不会直接去喝酱油品尝滋味，它的口感体验通常要依附于某一道具体的菜，那么酱油的情感链接应该是什么？

在这个问题上，笔者认为味事达给出了一份高分答卷。

一方面，味事达将话筒给到消费者让他们勇敢表达爱、记录爱，另一方面，在各种各样的消费者故事中又流露出细腻温情的中式情感。以此做到：它是味极鲜，但不仅仅是味极鲜，它还是生活的重要一部分。由此赋予产品情感能力，将消费场景与每个家庭的餐桌上那份独有的情感形成了链接。

“我们建立了一个全渠道的社交应用平台来聆听消费者的声音。在做品牌传播时，我们不想只是品牌的自说自话，而是要建立在一个庞大数据基础上做内容挖掘。我们会持续不断地和不同消费者面对面沟通，了解他们的故事。创意来自消费者，而品牌只是帮他们发声，一起共创。”蔡宏和FBIF分享道。

“其实酱油这个产品不光是一个豆子的发酵，它也是情感的发酵。我们一直在思考能不能从产品本身去赋予这个品类更多的意义？有些人可能觉得做饭是个挺麻烦的事情，买菜、洗、切、烧，然后还要再收拾。他们会觉得日复一日年复一年，做饭可能像是一个任务。但我们也发现，也有很多热爱生活的消费者会在每一次烹饪中设计一些巧思。”

截图来自于“卡夫亨氏星球“小程序中的消费者故事分享

图片来源：卡夫亨氏星球小程序

在讲到具体案例时，蔡宏先生回忆起了一个案例：“我们上一次在母亲节时做了一个Campaign，来让小朋友表达爱。我们发现有的小朋友很喜欢画画，虽然不一定画出大师级作品，但每一幅画都是最直接表达爱意的。我们会给小朋友提供饭盒用来作画，当他们的妈妈每天热饭时看到这些来自小朋友的巧思时会非常感动。”

味事达营销活动：以画之名说爱你

图片来源：味事达

味事达如何从华南走向全国

对于味事达来说，巩固在东南沿海领导地位的同时，向全国更多地区拓展一直是他们的目标，但同样他们也承认这并不容易。

中国讲究民以食为天，不同的水土养出了不同的口味习惯。在调味品领域，气候、湿度等环境因素都会对食材有很大的影响，由此不同地域的消费者口味会有差别，而这并不是一个可以在短期内改变的东西。想要走向全国，口味差异就是横在味事达面前的难题。

不过，味事达在面对挑战时选择迎难而上，他们将从三个维度逐渐实现全国性覆盖。

第一，产品升级，满足更多大趋势上的消费者需求。

味事达不仅计划在2024年实现全线产品零防腐以满足消费者对健康的需求，在配方升级上味事达也未停下迭代的脚步。以薄盐味极鲜为例，一般来说降低产品中的盐含量对于口味有着较为明显的影响。味事达在薄盐味极鲜配方中，融入慢火熬煮的干贝汁，实现减盐不减鲜的均衡滋味。

除了在原本基础上做升级，味事达还在原料上花了不少心思。2023年5月，味事达全新黑豆系列——黑豆醇酿味极鲜上市。与常规产品相比，黑豆醇酿味极鲜的特色在于选择了东北黑土地非转基因黑豆作为原料，酿造成黑豆酱油原汁后再与大豆酱油原汁进行配比，以此为消费者提供更丰富的鲜味层次。

味事达黑豆醇酿味极鲜

图片来源：味事达

第二，品类升级，不只是聚焦于一种产品。

由于中国存在较大的地域口味差异，味事达将根据不同区域的特色来打造产品组合。例如华南地区将以味极鲜产品作为核心，拓展不同的健康型鲜酱油，包括薄盐味极鲜、黑豆醇酿味极鲜、纯味鲜等。

其次，消费者的厨房里并不止一个产品，料酒、蚝油、醋等都是味事达拓展的品类机会。单是在酱油领域，生抽赛道就是一个潜力巨大的领域。近年味事达推出的薄盐生抽、零添加初榨生抽、以及即将推出的零添加薄盐生抽，都是这个子类目不断满足更多区域的消费者健康需求的新品。

有了这套更丰富的产品矩阵，味事达便可以通过不同的产品线组合对不同市场进行有针对性的布局。以此更好地服务消费者，逐渐走向全国。

第三，抓住懒人经济的风口，实现消费者“一酱成菜”的料理需求。

在懒人经济的风口下，能够实现“一酱成菜”的复合调味品得到了较好增长，也是调味品行业寻求新增长的热门赛道。味事达将在“一酱成菜”品类中发力，利用味事达“鲜”的品牌优势，进军各类以酱油为基底的调味酱汁。

目前味事达已经实现了两年前由CEO傅玫凯提出的超100个SKU目标，未来也将借助消费者沟通平台，持续积极聆听不同消费者的声音，做好本土化创新，全盘布局更多更好满足消费者需求的产品。

味事达在做好“味道”这件事上很认真，也很有耐心。诚然，抓住消费者趋势、迎着热点快速上新能够在短期内获得高声量，但企业也要向下扎根做深做透。

虽然味事达不是第一个踏上零防腐剂酱油升级之路的品牌，但它在消费者洞察、全链路布局上已打下了较深的根基。这条赛道会迎来什么样的未来，我们拭目以待。

作者：Viola（微信：violasimba），欢迎交流内容。

审稿：Yanyan、Bobo、Coco

校对：Maomao

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