茅台：从“酱香拿铁”到私域，如何将新用户转化为忠实顾客？

茅台与瑞幸联名推出的“酱香拿铁”在市场上取得了不错的成绩，但这对于茅台(600519)而言只是一个“钩子”，茅台需要更多的思考，如何把这些新用户转化为忠实顾客？从DTC、私域和AIPL人群模型等视角出发，分析茅台的转型动作，探讨茅台在这场成功的种草背后，为何没能将转化做得更好，希望给更多消费品牌以启发。

从DTC（Direct-to-Consumer直面消费者）这件事上，茅台在进化，并取得很大成功。缩减经销商，是直面消费者的必经之路，茅台的国内经销商从2987个缩减至2082个，削去3成。直销部分，于2022年3月推出数字化营销平台“i茅台”，累计注册用户突破4200万，累计实现酒类不含税收入212亿元。其中，2023半年报报告期内，贵州茅台(600519)直销收入314.19亿元，营收占比达45%，“i茅台”贡献了93.39亿元。

然而，茅台的私域同样需要思考，如何找到第二增长曲线的方向，并成为第二曲线冷启动的先锋队？私域的价值必然不止于卖酒，而是找到第二增长曲线的方向，并成为第二曲线冷启动的先锋队。茅台需要在私域中找到新的增长点，例如研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

同时，茅台需要更多的思考，如何利用品牌力，做出新产线？DTC、私域不要拱手相让，依此获取新的用户画像，以用户为驱动做新的产品定位（茅台周边）。茅台需要更多的思考，如何把这些新用户转化为忠实顾客？

除此之外，茅台还需要关注AIPL人群模型，建立消费认知、产生购买兴趣、购买和忠诚客户四个部分，通过种草到收割、复购，不断加深品牌与消费者关系的过程。茅台需要更多的思考，如何把“酱香拿铁”的流量效应转化为更多的用户画像，并通过新产品推出和更精准的推广策略

茅台的转型动作值得肯定，但在DTC、私域、内容化、八大人群、AIPL等方面，还有更大的发展空间。茅瑞联名中，茅台未能充分利用自身用户资产，反而为瑞幸引流。茅台应该从并行到产生更多化学反应，利用品牌力做出新产线，以用户为驱动做新的产品定位并扩大商品矩阵，同时清醒认识到年轻人仰慕“茅台”品牌，不代表“拥抱白酒”。

和讯自选股写手

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