2023年互联网巨头广告业绩分化 字节跳动拼多多亮眼增长8%

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【2023年度互联网行业回顾与展望报告揭示增长缓和与市场调整】在互联网行业的2023年度回顾与展望中，我们看到一个顺应时势、不断研磨的市场。广告业务方面，尽管整体呈现弱复苏态势，但不同类型平台间的竞争态势各异。统计显示，2023年，11家主要互联网公司，包括腾讯、阿里巴巴和字节跳动等，广告收入总和达到1.3万亿元人民币，同比增长8%。第二季度广告业绩反弹明显，尽管下半年增速有所放缓，受宏观经济逆风等因素影响，未能符合年初市场预期。 在广告市场份额的争夺中，字节跳动和拼多多取得了显著增长，而腾讯和快手的市场份额也有所提升。相比之下，电商广告因重点关注交易导向性，平台间竞争较为激烈，导致阿里巴巴在此领域失去了一定份额。媒体类平台则因其社交流量稳定，在广告业绩上显得更为稳健。 展望2024年，随着更多媒体平台投身直播电商领域，并且外部广告市场增速放缓，内部交易生态的扩张成为推动广告业绩增长的关键。另一方面，短视频平台依托其流量红利，不仅抢占了更多的交易份额，也对传统电商平台的广告预算构成了挑战。国家统计局数据显示，2023年前11个月，实物商品网上零售额同比增长8.3%，但增速较去年同期有所下降。快手和抖音两大平台的电商GMV（商品交易总额）分别达到1.186万亿和2.3万亿元，同比分别增长32%和63%，其在网上零售额的渗透率预计达到9.2%和17.8%。预计短视频电商将继续凭借流量红利实现超大盘增速，同时货币化率的提高也将推动电商收入保持稳健增长。 社交媒体在广告收入上受益于电商竞争的加剧，各社交平台在2024年均计划加强直播带货功能。微信在2023年通过商业化手段，如视频号广告和小程序游戏，实现了广告业绩的增长，并可能在2024年进一步发展视频号直播带货业务。小红书和哔哩哔哩等流量上升的平台也在积极发展直播带货，以提高商业化效率。 在流媒体领域，竞争格局相对稳定，企业开始通过提价策略来释放利润。2023年，长视频和音乐流媒体的利润释放超出市场预期，平台通过优化会员ARPU（每用户平均收入）值来稳步增长利润。在线小额娱乐消费的前景被看好，其性价比高于线下娱乐，且在价格缓慢提升的同时，用户感知影响较小，使其在经济逆风中展现出较强韧性。 在投资方面，互联网板块的股价普遍表现不佳，部分企业通过回购和分红以及优化业务结构来稳定股价，并实现短期利润的增长。展望2024年，有IP定价权的企业、如阅文集团及具有国际化布局的泡泡玛特，其产品和内容驱动的业绩弹性值得关注。同时，短视频和社交媒体的增长潜力，以及宏观经济恢复带来的估值修复机会也颇受市场关注。 需要指出的是，该行业仍然面临监管加剧、消费复苏不及预期以及新业务拓展不达标等风险。投资决策需谨慎，风险自担。