传媒行业月报：前三季度业绩承压 关注游戏、广告、出版板块

　　投资要点：
　　行情回顾与估值表现：10 月传媒板块上涨5.30%，同期创业板指、上证指数、沪深300 分别下跌0.49%、1.70%、3.16%，传媒板块分别跑赢5.79pct、7.00pct、8.46pct。传媒板块在10 月全行业涨跌幅中排在第10 名，交易额11513.60 亿元，环比增加142.92%。
　　子板块中，互联网影音视频、出版、动漫分别下跌2.05%、0.53%、0.13%，其余子板块全部上涨，互联网广告营销以及其他广告营销板块涨幅超过10%。
　　10 月板块的估值与9 月较为接近，截至10 月31 日，中信传媒板块PE（ttm，整体法，剔除负值）为22.91 倍，2019 年以来板块市盈率平均值为24.49 倍，中位数为23.91 倍，最大值为42.74 倍，最小值为16.46 倍，当前PE 历史分位为44.6%。
　　投资建议：由于外部经济环境、市场竞争格局、行业经营特点、税收政策变化等因素，传媒板块2024 年前三季度的整体业绩承压，营业收入微幅增加，但利润端降幅超30%。同时各个细分子板也出现不同程度的业绩下滑。影视板块受2024 年电影市场需求不振的影响，下滑幅度最大，营业收入同比下滑15.71%，归母净利润同比下滑86.69%；图书出版板块是受税收政策变化带来的影响，归母净利润同比下滑26.51%，但营业收入和税前利润的下滑幅度明显小于归母净利润下滑幅度；广播电视板块由于传统大屏电视业务需求的收缩，延续过往几年的下滑趋势并首次出现亏损；游戏板块和互联网媒体板块虽然利润也有不同程度下滑，但幅度相对较小，业绩表现相对稳定。
　　展望后续，结合近期政策端表现，政府对于提振国内居民消费的意愿较为强烈，通过货币、财政等各种政策的调整以达到减轻居民家庭负担、释放居民消费潜力、推动经济高质量发展的目的，电影、线下娱乐、游戏、图书等文化消费领域也有望受益。考虑到国内广告营销市场的景气度和经济、消费等数据具有较高的相关性，政策提振下消费和经济的稳定也有望有效带动广告市场的景气度回升。
　　基于目前的政策端的表现，建议关注能够受益于国内消费需求回升的游戏、广告等板块，长期关注具有高股息低风险特征的出版板块，从技术长期发展的角度，建议持续关注AI 技术的变化以及最新的AI 应用产品。
　　游戏板块目前市场需求稳定，2024Q3 游戏市场整体销售收入规模创单季度新高，爆款产品带动游戏出海收入大幅增长。虽然市场竞争激烈导致买量成本不断上行，影响游戏公司的利润率；但《黑神话：悟空》等高质量游戏上线引发的市场大量关注以及带来的商业转化能够坚定游戏产业精品化的发展理念，高品质游戏产品的将继续保持优秀的商业化能力，研发能力强的游戏公司长期投资价值仍存。在版号端，稳定的发放节奏仍旧保持，截至10 月末，国家新闻出版署2024 年发放国产游戏版号10 批次共1072 款，同比增加36.56%，已经超过2023 年全年发放的国产游戏版号数量，平均每批次发放国产游戏版号约107 款，相比2023 年平均每批次约87款的数量增加了20 款左右。进口版号方面共发放5 批次91 款，同比增加56.90%。
　　出版板块预计继续延续业绩稳健的节奏，税收政策变化不可避免给2024 年板块的利润端带来影响，但预计自2025 年起税收政策的影响将减小，高分红比例、高股息率的图书出版公司仍具有较好的长期关注价值；经济环境和消费需求改善前提下，广告市场也有望迎来顺周期的修复，带动广告营销板块盈利能力回升；影视板块建议观察电影定档和市场需求恢复情况。
　　建议关注恺英网络、吉比特、三七互娱、分众传媒、中原传媒。
　　风险提示：宏观经济变化影响文化消费需求；政策效果不及预期；市场竞争加剧；产出内容质量不及预期；项目制特点导致公司业绩波动；AI 技术进展及应用效果不及预期；
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