唯品会2018第四季财报官方解读

　　新浪美股 北京时间21日晨讯 中概股唯品会（VIPS）稍早时在美股收盘后发布第四季财报，随后公司对第四季财报进行了问答式的解读，从公司角度对该季度的表现进行了评估。全文如下：

　　1、唯品会已实现连续25季度盈利，本季财报的亮点是什么？

　　唯品会特卖模式回归赢得市场肯定。活跃用户实现两位数增长，流失用户有效召回。Q4活跃用户为3240万人，同比增长13%；总订单数：1.403亿单，相比去年同期的1.042亿单同比增长35%。

　　存量用户深度运营见效，超级VIP用户长效增长。超级VIP会员人数：截至2018年Q4，唯品会超级VIP人数为320万，环比Q3增长38%。

　　2018年Q4唯品会GMV为418亿元人民币，相比去年同期的363亿元人民币同比增长15%。2018年全年，唯品会GMV为1310亿元人民币，相比去年同期的1084亿元人民币同比增长21%。从2018年第四季度开始，利润率较高的服饰品类GMV贡献有所增加，唯品会将部分标品类从自营业务转移到第三方商家MP平台，以提高盈利能力。MP平台产生的收入计入GMV，不完全计入净营收总额，鉴于收入结构的这种发展，唯品会开始披露GMV，为市场衡量业务规模提供了一个额外的视角。

　　2、活跃用户数在Q4呈现双位数的增长是源于哪些方面？这些方面与上季度相比有什么突出的变化？

　　三季度至四季度最大的变化是总体战略，最主要的推动力是特卖回归与好货战略，初步实施已取得一定成效。

　　唯品会与“好品牌”合作，通过专业买手团队深入挖掘“好款式”，通过与品牌建立强供应链“好质量”供货体系，实现货品的“好价格”，最终为平台提供差异化好商品。围绕人货场这三个基本要素，在电商去中心化趋势下，唯品会聚焦“货”的把控，通过“以货建场”、“以货找人”重构人货场之间的新关系，驱动活跃用户增长。

　　唯品会在运营方面推出了限时特卖频道“快抢”和深度折扣频道“疯抢”2个渠道，向消费者集中展现品质好货。作为限时特卖渠道，唯品快抢专注于限定品牌、绝对好价格的爆款单品领域，打造“单品爆款池”；最后疯抢则回归特卖本身，首先以品牌命中客户，再以好价格实现销售转化。快抢、疯抢频道Q4客户数、新客数环比均呈倍数增长，新客吸引力不断增强，销售占比攀升，强效加固用户粘性。

　　3、唯品会如何聚焦好货？

　　唯品会与“好品牌”合作，通过专业买手团队深入挖掘“好款式”，通过与品牌建立强供应链“好质量”供货体系，实现货品的“好价格”，最终为平台提供差异化好商品。其中：

　　- 好品牌：唯品会拥有国内电商中最大规模的买手团队，精选国内外知名大牌与优质小众品牌好货。

　　- 好款式：围绕好货，唯品会一方面深入挖掘优质品牌的新货、畅销款，为消费者提供与时俱进的潮流单品；另一方面，通过买断、定制等方式获取性价比极高的优质货品，实现差异化独家好货。

　　- 好质量：唯品会强供应链的支撑与严格的质检体系，能有效保障商品品质。通过打造严格的质检体系，一手货源同样要经过唯品会严格的商品入仓和出仓的全面质检流程，确保货品质量，强大完整的闭环供应链保障商品正品品质与优质服务。

　　- 好价格：唯品会的自营模式去掉了中间商环节，通过不断缩短供应链以及不断递升的采购规模方式，大幅降低了采购成本；此外唯品会为用户提供纯粹的购物场景和无套路的购物体验，所有的商品裸价到底，并通过唯品会的比价系统确保优质品牌绝对低价。

　　4、为什么说特卖这种商业模式具有抗周期性？

　　2019年宏观经济形势可能仍然存在挑战，受国内外经济大环境未来可能出现的波动的影响，服装行业面临的去库存挑战将更加严峻，这对特卖模式是一个新的机会点。当下，国内经济环境也面临持续放缓的压力，据国家统计局1月15日发布数据显示，2019年1月份，中国居民消费价格（CPI）同比上涨1.7%，创2018年2月以来新低，未来或保持低位运行。在经济整体形势较差、消费者可支配收入降低的整体环境下，特卖深度满足消费者需求。

　　一方面，唯品会作为全球最大的特卖电商，以服饰穿戴类为核心业务。唯品会10年来在商品销售方面，特别是服饰领域积累了深厚的实力，并且在低价零售领域实现了较高的行业知名度，这使得唯品会在去库存周期中占据明显优势。另一方面在消费升维的新消费时代背景下，理性消费正在回归，优惠价格买到品牌好货是广普消费者的刚需，性价比和质价比成为理性消费的关键追求。唯品会顺应消费升维的趋势，以低价好货深度满足消费观升级时代下的的购物需求。

　　5、唯品会与腾讯京东的战略合作效果如何？下一阶段有何前进方向？

　　TJV战略合作目前都在稳步进行中。四季度，腾讯、京东向唯品会日均贡献23%的新客，且流量方面表现突出，成效符合预期。尤其是唯品会微信小程序在用户、流量等方面增速较快，新客环比增长38.3%。

　　未来唯品会将持续利用腾讯的服务通知、公众号、社交分享、支付、派券等社交功能，继续探索不同的营销玩法，并深入开发小程序，与腾讯共同提升转化效果，探索更大发展空间。

　　6、唯品会目前在社交电商领域的布局和发展如何？

　　近年来，社交零售逐渐成为电商发展潮流，唯品会通过特卖回归与聚焦好货战略，积极开展各项附加业务，针对不同用户群不断开拓新产品服务。唯品会旗下的唯享客、云品仓等社交购物平台作为特卖矩阵中的新思路，正在积极探索当中。

　　以唯品会的社交分享导购平台唯享客为例，通过建立优质社群精准触达用户，聚焦好货，主打疯抢、快抢等频道中的爆品，同时站内卖的最好的商品会自动出现在唯享客页面的首页前排的榜单上，最直观地呈现给用户实时售卖的爆品。唯享客Q4运营成效显著，活跃用户环比增长80%，目前累计引入及服务100+品牌。

　　7、唯品会Q4的GMV数据增势较好，为何净销售额数据差强人意？

　　财报净销售额=发货额GMV-退货-增值税，Q4 GMV增速不错，净销售额增长数据出现下滑原因在于：

　　- 自营方面业务方面的退货率增加：净销售额=GMV-退货-增值税，唯品会服饰穿戴品类占比由2017年Q4的55%上升到2018年Q4的60%，该品类具有退货率高的特点，本季度整体退货率也略有上升，从而对整体净销售额造成一定影响，但同时穿戴服饰品类利润率也远超其他品类，所以在净利润上实现了一定攀升。

　　- 本季度唯品会将部分标品类从自营业务转移到第三方商家MP平台，以提高盈利能力。MP平台由供应商直发供货，这一业务产生的收入计入GMV，不完全计入净销售额，故造成对净销售额的数据的影响。