在流媒体领域，苹果能否超越Netflix？

　　* 所发文章不具有投资建议，请各位投资者自行判断

　　摘要

　　预计苹果将在3月25日推出备受期待的内容流媒体服务。

　　内容流媒体行业有望在未来几年呈指数级增长。

　　在我看来，苹果在正确的时间进入了正确的市场，但投资者应该保持冷静，并评估收益在短期和长期内将受到怎样的影响。

　　概观

　　Apple周二发布了突破性的声明，并承诺在3月25日推出期待已久的流媒体服务。这已经引起了苹果投资者和用户的大肆炒作，我认为这是苹果颠覆内容流媒体行业的战略举措并且长期倾向于对行业有利。许多分析师已经评论了要寻找什么，以及这对苹果的估值有何影响，我相信投资者需要密切关注苹果的流媒体行业，以对股票的公允价值估计进行必要的调整。内容流媒体行业目前由Netflix领导，我相信投资者需要评估Apple的竞争地位，以确定这一新发展对公司未来收益的影响。

　　3月25日会发生什么

　　Apple将在这一天推出新的流媒体服务，并可能展示该公司过去几年一直在研究的一些原创内容。这将为公司正在努力构建的内容提供一个非常需要的洞察力，以及Apple的阵容中的原创节目是否具有吸引业内现有参与者的吸引力。此外，Apple还将讨论其未来的流媒体服务计划。期望Apple能够向现有Apple产品用户免费提供此流媒体平台，因此该公司可能会讨论他们计划如何有意义地通过流媒体平台获利来增加另一个收入来源。

　　2月份发布的CNBC新闻报道称，摩根士丹利看好苹果推出捆绑式视频流媒体服务，苹果公司将提供内容流媒体和直播电视流媒体。

　　预计苹果也将在同一活动中推出Netflix风格的报纸和杂志订阅服务。尽管许多投资者都不了解这一新发展，但该公司长期以来一直计划推出这项新服务。

　　事实上，去年2月，《华尔街日报(博客,微博)》(Wall Street Journal)的一篇报道指出，苹果要求发行商将其服务与苹果用户捆绑在一起，从而削减50%的收入。据报道，此举遭到了发行商的严厉批评。分析师和投资者仍然不知道Apple是否已经成功地与发行商达成协议，但我们可以预期在3月25日举行的活动中也会有更多更新。

　　机会

　　不应以任何方式轻视在线内容流媒体行业。特别是视频流媒体行业在过去几年中以惊人的速度增长，这主要得益于Netflix的巨大成功。预计该行业将在未来许多年内增长，因为“削减代码”运动也会在新兴市场中获得动力。

　　视频流收入增长

　　目前，美国占该行业产生的大部分收入，但我相信新兴国家和其他发达国家将在未来为行业增长做出重大贡献。正如我们在很多场合所看到的那样，美国在颠覆性技术运动方面处于领先地位，但很快其他市场就会迎来这一趋势，并在很长一段时间内继续颠覆该行业。

　　各国的收入贡献

　　尽管智能手机在美国和英国等发达国家的普及率正在逐步提高，但新兴国家要想达到如此成熟的水平还有很长的路要走。随着这些国家的预期经济增长，智能手机的普及率和数据消费量将在未来几年呈指数级增长，我认为这是内容流媒体行业的积极信号。另一方面，这些市场代表了该行业现有和即将到来的参与者的最大增长机会。

　　预计未来十年顶级流媒体行业将大幅增长，但与此同时，我相信未来该行业将变得更具竞争力，因为包括迪士尼在内的主要娱乐公司正计划进军该行业和其他现有的参与者正在加大对原创内容的支出以留住他们的客户。这种行业竞争力的提升对消费者来说无疑是一件好事，因为有多种选择可供选择，当然用户并不倾向于一次只订购一种服务。

　　在接下来的几年里，我希望像Netflix这样的老牌企业能够通过继续通过提供能够让客户保持参与的原创内容来巩固其地位，并且该行业的新参与者最初可能会提供价格折扣以吸引新的客户群。

　　毕竟，个性化将成为未来内容流媒体行业的一个关键主题，能够提供这样的个性化内容将成为决定未来哪家公司跻身榜首的催化剂。此外，内容的质量将在吸引新玩家的新客户群方面发挥重要作用，但我相信任何新玩家都必须经历一段艰难的时期才能获得这个行业的关注。

　　针对国际客户群的原创内容将在确定未来内容流媒体市场的形成方面发挥另一重要作用，未能以当地语言制作高质量内容必将导致降低这些细分市场的市场渗透率。

　　这个行业肯定会在未来的许多年里保持增长，但与此同时，未来几年将会看到先发优势，因为新参与者很难在几年内找到合适的平衡点。

　　对Apple收益的影响

　　在我们看看Apple可以从内容流媒体和其他订阅产品中获得多少收益之前，我认为这个分析的一个更好的起点是确定启动这些服务所涉及的成本。

　　首先，Apple需要获得高质量的内容才能在内容流媒体行业取得成功。Apple可以通过两种方式完成工作。

　　1.从第三方生产商那里获取高质量的内容，公司必须支付许可费。

　　2.制作原创内容。

　　据报道，Apple目前正与HBO，Starz和Showtime合作，为全新的Apple流媒体服务带来内容。在发布时，Apple很可能会专注于通过其流媒体服务来分发授权的第三方内容。这意味着公司必须在短期内承担授权成本，即使苹果公司有足够的资金承担数十亿美元的成本，这些成本也会拖累公司的经营业绩。投资者不能忘记我们之前讨论过的行业日益激烈的竞争。行业竞争加剧也会导致对高质量内容的需求增加，这可能会使授权费用上涨。这再次成为Apple发展的不利因素。

　　另一方面，Apple肯定知道内容流媒体行业是由原创内容驱动的。因此，Apple需要投入大量资金来生产这种高质量的原创内容。当然，Apple也有一些优势。Apple拥有忠诚的追随者，显著的品牌忠诚度，大量的现金余额，对消费者习惯的理解，当然还有引入创新产品和服务的良好记录。Apple对用户数据的访问肯定会帮助他们提供可能会被订阅者所喜爱的原创内容，但与此同时，需要定期生成高质量的原创内容才能在该行业取得成功。

　　与到2022年制作原创内容相关的费用（数十亿美元）

　　我认为这些服务的推出每年将耗资数十亿美元，因为制作原创内容是一个持续的过程，需要大量的资本投资。

　　现在我们已经了解了预计Apple流媒体服务的推出将如何显著增加成本，我们可以继续分析收益将如何受到影响。

　　Apple拥有超过14亿台设备的安装基础，这为该公司提供了一个巨大的市场来定位他们的新流媒体服务。首先，许多分析师和专家评论员认为Apple将免费向Apple用户提供流媒体服务，并提供一些高级订阅选项。

　　因此，我不认为Apple会从预期推出的Apple流媒体服务中获得大量收入。新闻订阅服务可能会为公司带来一些收入，但我不认为这会在不久的将来产生大量收入，同时，这项服务的成功将取决于各种因素，例如将与Apple合作的发布商。

　　在我看来，Apple最初将专注于增加用户群，并准备牺牲当前利润来专注于未来收益的可持续性。

　　如果我们看一下Netflix，该公司在最初阶段经历了缓慢增长，但当Netflix推出屡获殊荣的内容时，用户群呈指数级增长。

　　Netflix用户多年来的增长

　　尽管苹果相对于早期的Netflix有很多优势，但我认为，如果苹果不建立一个生产高质量内容的良好记录，就很难与现有的播放器竞争，并推动用户订阅他们的服务。

　　我们可以看看Apple Music多年来是如何获得吸引力的。尽管截至2018年第四季度用户数量已超过5000万，但Apple Music花了数年时间才实现了用户数量的显著增长。

　　Apple Music用户增长

　　即使安装量超过10亿，苹果仍然落后于Spotify的总用户数。

　　事实证明，很难解决音乐流媒体行业的先发优势，对视频流媒体行业来说也是如此。另一方面，苹果公司将与经验丰富的公司争夺市场份额，尽管在美国境外存在重大机遇，但我相信苹果公司需要多年才能通过其内容流媒体服务来为公司带来有意义的收入来源。

　　但是，我认为这些流媒体服务的推出是未来成为服务巨头的重要一步。虽然我相信医疗保健领域为Apple提供了最好的增长机会，但预计推出的流媒体服务将有意义地改善Apple的用户体验，并将成为业务系统的一个很好的增值。

　　如果Apple继续在其平台上传输高质量的原创内容，那么该公司最终将能够在内容流媒体行业中获得吸引力。

　　根据Business Insider最近的一份新闻报道，杰富瑞的分析师认为，如果该公司将该服务的价格定为每月15美元，苹果公司将能够带来数十亿美元的收入，这假设用户基数约为2.5亿。

　　截至2019年初，Netflix已经能够将其用户群增加到1.39亿，我认为相信不久的将来Apple能够获得这样的用户群是不合理的。

　　总的来说，我不认为苹果流媒体服务的推出会在2019年或2020年有意义地提高苹果的盈利能力。然而，如果Apple第一次把事情做好（这是所有其他流媒体服务提供商都做不到的事情），Apple将能够在几年内增加数十亿美元的收入和利润。毫无疑问，从长远来看，该公司将从这些流媒体服务中获得可观的收入。

　　结论

　　在我看来，苹果公司肯定会在合适的时间开发合适的市场，而且当苹果推出备受期待的内容流媒体服务时，我预计股价会出现短暂的上涨。但是，我认为这不会在未来几年内提升公司盈利，但与苹果成为服务巨头的计划一致。从长远来看，我看好苹果公司成为内容流媒体行业现有参与者的主要威胁，因为我预计苹果公司将在长期利用其优势时，通过反复试验来弄清用户的需求。

　　本文作者：Dilantha De Silva，美股研究社（公众号：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道美国科技股和中概股，对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们吧。

　　完

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