净利暴涨196%，股价暴涨 136%，李宁因何蜕变？

　　国潮崛起的希望。

　　作者丨杨凯

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　　图片：网络

　　8月14日上午，李宁公布了一份堪称近10年来最亮眼的财报。

　　这份半年报显示，截至2019年6月30日，公司营收62.55亿元，同比增长32.72%；净利润7.95亿元，涨幅高达196%。同时，公司净利率从5.7%提升至12.7%；经营性现金流为13.66亿元，同比增长107%。

　　李宁股价应声大涨。截至8月14日收盘，其最新股价为19.9港元每股，涨幅高达7.46%。而自2019年以来，李宁股价就持续逆势大涨，累计涨幅高达136.15%。

　　业绩与股价双双爆发的背后，是李宁的浴火重生与蜕变。

　　▲左一为集团CFO曾华锋，右一为李宁

　　渠道的淬炼

　　2011年前后，国内几乎所有运动品牌都面临集体爆仓的高库存问题。

　　李宁也遇到了大麻烦。在“晋江帮”围攻之下，李宁净利润缩水至3.86亿元，同比陡降65%。行业第一的宝座就此易主。

　　当时，困扰李宁的有两大难题：一是高库存、二是高采购成本。

　　问题出在渠道端，李宁开始“刮骨疗伤”。

　　在金珍君的主导下，李宁投入18亿开启“渠道复兴计划”：关掉1800多家问题店面，提升直营店比例。

　　到2014年，李宁直营店的数量从2012年的631家提升到1202家，累计增长率超过90%。

　　李宁本人更是亲抓渠道升级。2015年上半年，他带着渠道团队拜访了上海、广州等地的商超集团，达成了多项连锁网点、线上线下融合销售等渠道合作模式。

　　李宁下定决心：要以创业的心态去创造李宁新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。

　　为了减少存货，李宁创新供货模式，建立了快速反应的零售业务平台，根据每天零售店的销售情况预测需求，并调整供应链的产品开发风向和产量；同时，坚持通过改善终端渠道效率、优化单店订货项目等方式，变革运营模式，努力提升零售运营能力。

　　李宁还坚决执行线上+线下全渠道策略，从纵向发展到横向拓宽，并及时提出“互联网+”战略。新发布的财报显示，销售渠道结构方面，李宁电商的占比从2011年的2%增长到2018年的22%，而批发渠道则从2011年的79%下降到2018年的47%。

　　2019年上半年，李宁继续巩固高效大店的策略，持续关闭亏损店铺，加速推进渠道多元化，优化渠道结构，踏对了时代的鼓点。

　　国潮的崛起

　　“8”似乎是李宁的幸运数字，李宁逢“8”必火。

　　1988年9月，韩国汉城奥运会上，“体操王子”李宁伤病缠身、铩羽而归。不过，这次失败却催生了一个伟大的运动品牌。

　　回国后不久，这位获得过14个世界冠军、106枚金牌的传奇运动员宣布退役。随后，他在李经纬的帮助下，创办了服装运动品牌“李宁”。

　　1998年，李宁公司在广东佛山建成中国第一个运动服装设计研发中心。研发与技术储备帮助李宁在之后的10年间，牢牢占据着行业霸主的地位。

　　2008年8月8日，李宁作为奥运火炬的最后一棒火炬手，脚踏祥云、绕场一周，点燃了北京奥运主火炬，举国欢庆。

　　这相当于给李宁公司打了一个超级免费广告。“李宁”一时间成了民族品牌的代名词，火遍街头巷尾。

　　2009年，李宁营收突破80亿元，在中国市场的占有率高达9.7%，反超阿迪，成为仅次于耐克的行业“老二”。这也是中国运动服装品牌唯一一次突破耐克和阿迪的包围圈。

　　2018年，李宁又火了一把。

　　当年2月，中国李宁系列产品在纽约时装周首次亮相，引发热议。

　　据东吴证券(601555)统计，“李宁亮相纽约时装周”相关微博话题总浏览量超过7800万次，其中超过6834篇文章发布，微信文章中超过10万次浏览的篇数更是达到19篇。

　　空前的话题热度引发了高流量的关注，同时也带动了销售额的火爆增长。

　　纽约秀场结束后，李宁股价“坐上了直升机”。到2018年3月16日，李宁股价报收8.49港元每股，183亿港元的市值也创下5年来的新高。短短两个月时间里，李宁市值累计增加了60亿港元。

　　这背后，是李宁在产品端的升级与创新。李宁坚持聚焦篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类，满足消费者对各品类功能性的差异化需求，同时加入流行元素，提升品牌时尚属性。

　　因此，市值大幅增加的同时，李宁还收获了“好名声”。李宁的新产品凭借前卫的设计和时尚的外观甚至被誉为“国潮的崛起”。

　　冠军的回归

　　1996年，李宁创下了6.7亿的历史销售额纪录。然而，随着金融危机的到来，公司进入停滞状态。李宁决意去北大读书充电，逐渐淡出公司管理。

　　到1998年，李宁干脆彻底放手，交出了CEO的位置，公司实际事务交给职业经理人打理。

　　第一个接手的是李宁公司元老陈义红。他是军人出身，拼劲儿十足。陈义红把公司打理得有声有色，那句著名广告语——“一切皆有可能”也是在他任期内搞出来的。

　　2001年前后，陈义红与李宁在经营理念上产生分歧，将总经理的位置交给张志勇。

　　张志勇掌权后，李宁几乎彻底隐退。李宁大概两个月才去一趟公司，大小事务都由张志勇拍板。除了一年四次的董事会和年底的战略执行会议外，李宁不会过问公司的具体事务。

　　2010年，李宁在张志勇的带领下激进扩张：更换品牌logo；一年内提价3次；将口号从“一切皆有可能”调整为“让改变发生”；提出“90后李宁”的概念，并向国际市场进发。

　　2015年，经历过张勇和金珍君的李宁迎来李宁本人的回归，李宁公司重启“一切皆有可能”的口号。

　　李宁回归后，开启组织结构调整，重组篮球及羽毛球、运动生活及训练、跑步三大业务部门；提拔洪玉儒、张向都等一批元老级员工进入高管团队；延续渠道变革，提升自营比例；发力电商业务……

　　品牌升级的策略同样回归。只不过，这一次不是简单地提价，而是发力产品本身，优化设计和外观，贯彻“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略。

　　在保持亲民价格的同时，李宁着力提升产品品质与品牌影响力，先后赞助CBA、签约韦德、赞助羽毛球和乒乓球国家队等。

　　在李宁本人的带领下，公司奇迹般地扭亏为赢。

　　如今，李宁业绩与股价的双爆发，是几年蜕变的结果，“意料之外，也是情理之中”。

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