文具行业专题报告：日本文具百年发展 龙头企业寻求差异化路径

本报告导读：
通过复盘日本文具百年及龙头企业发展，我们认为国内头部企业发展路径将有所分化，C 端强化品牌影响力与产品力，B 端市场抢占行业红利并深度挖掘优质客户价值。
摘要：
维持轻工制造 -文具用品子行业“增持”评级。我们认为中国的文具行业尚处于快速增长期到成熟期的过渡阶段，通过复盘日本文具百年发展历史及龙头企业经验，我们预测国内头部企业发展路径也将继续分化，即：B 端办公集采方面依托政策红利实现行业规模快速增长，通过优质服务与持续跟进实现对优质客户价值的深度挖掘，C 端零售方面借助优质产品抢占渠道并实现整合，不断提升产品力及品牌影响力。推荐标的：晨光文具、齐心集团。
经济增长、教育普及催生了日本文具行业的红利期发展。日本百年文具品牌多起步于单一品类切入市场积累一定先发优势，20 世纪50 年代，战后日本经济在制造业带领下快速发展，同时对科学技术人才产生大量需求，对理工科教育和职业教育的普及与经济发展相互促进，推动文具行业快速发展。国誉在此阶段完善物流网络，扩张品类，从经营文具发展到“文具+办公设施家具”双轨并进，同时受益于新办公文化运动推进，国誉发展蒸蒸日上；百乐在此阶段则是专注于笔类研发，同时快速布局海外市场。
21 世纪以来日本文具行业景气不佳，市场份额向龙头品牌集中，各品牌寻求分化发展。随着20 世纪90 年代经济泡沫破裂，日本文具行业景气度下降；同时教育红利基本消耗殆尽，社会趋向低欲望，日本国内文具市场发展疲软。中小企业大量破产倒闭，文具行业集中度提高，各文具品牌寻求分化发展。国誉定位亲民，在日本国内具有较高的市场份额，产品品类广泛并定位大众市场，但由于定位与海外国家的本土品牌差异化不强，导致海外市场的开拓与发展不及预期。百乐则定位高端，专注于笔类研发，以较强的品牌影响力及突出的产品质量打开发展空间，海外市场发展强劲。
文具龙头企业呈现不同的发展路径，积极抢占各自目标市场份额。日本文具行业经历了一个相对完整的周期，发展出了国誉和百乐两家发展路径截然不同的龙头企业。国誉大而全，是日本的国民品牌，但发展后期也受制于日本的经济环境；百乐小而美，专注于高端笔类制造，海外市场带来强劲增量。参考日本文具行业经验，我们预测国内文具行业头部企业发展路径也将继续分化，即：B 端办公采集方面依托政策红利带来品类增量，通过优质服务与持续跟进实现对优质客户价值的深度挖掘，C 端零售方面借助优质产品抢占渠道并实现整合，不断提升产品力及品牌影响力。推荐标的：晨光文具、齐心集团。
风险提示：新业务拓展不及预期风险，办公集采行业竞争加剧的风险
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