茅台股价酒价双双破纪录，最好的营销是缺货？

　　越涨越控，越控越涨，“茅台(600519)营销”已登峰造极。

　　文：本刊记者 任慧媛   编辑：李靖本期“管理百家”特约观察家：朱志明（智卓营销咨询策划公司创始人、中国酒类营销培训专家）欧阳千里（中国酒业智库专家、济南酒类行业协会首席顾问）

　　8月22日，在“万众瞩目”中，茅台股价在大盘震荡行情中逆势突破了1100元，站到了历史最高点！东兴证券甚至发出了“还能涨40%，目标价1424元”的声音。

　　伴随茅台股价“飞天”的，是茅台酒价的疯狂。

　　从今年4月起，飞天茅台的市场流通价格从1499元涨到1900元左右，在3个月内每瓶直涨400元。个别地区，比如杭州市场零售价已突破2600元。有“绝版酒”甚至突破了3000元。接下来，中秋、国庆双节临近，茅台酒价必然是继续看涨。

　　但事实上，控制酒价一直是摆在茅台集团面前的一道难题。解决起来，有行政干预，也有市场化手段。奈何任控价方法几多，却依然难敌涨声一片。

　　最近的消息则是，茅台集团董事长李保芳在8月7日针对茅台控价召开的会议上，甚至讲道：“要加快人脸识别技术的应用,有效遏制‘黄牛’搅局,将酒卖给真正喝酒的消费者！”

　　那么，茅台价格为什么越控越涨？控制茅台价格是否在和市场规律“掰手腕”？为了遏制“黄牛”搅局，打算实行的人脸识别技术会有成效吗？对此，本期“管理百家”专访了智卓营销咨询策划公司创始人、中国酒类营销培训专家朱志明，和中国酒业智库专家、济南酒类行业协会首席顾问欧阳千里。

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　　茅台价格失控，幕后一定有黑手在操纵

　　回顾以往，茅台集团在控价方面其实没少做努力，比如：缩减经销商，扩大直销渠道，并以部分商超渠道进行直销试水。谁料黄牛很快就出现了，被设置为买酒门槛的超市积分被公开叫卖。

　　之后茅台集团还意图通过增加茅台投放量进行控价，结果却是大部分回流到了经销商或囤积在了炒酒客手中。对此，《中外管理》了解到：茅台无论是缩减经销商，还是扩大直销渠道，或增加市场投放量，皆因出厂价与实际零售价差额太大，所以销售各个环节的控价都败于“人性”。只能说，茅台控价的失败做法，比比皆是，成功的做法，还在路上。

　　朱志明也向《中外管理》表达了类似的观点：茅台砍掉一些经销商，然后通过自己的直销渠道来控制货源，对于渠道来讲，中间环节是减少了，但对控价反而是不利的。

　　朱志明解释道：首先，背后一定有具备大资本能力的组织在操控着茅台的价格，也可以说有大经销商在通过各种渠道收购茅台，造成茅台在短时间内的奇缺。

　　其次，茅台砍掉大部分经销商的目的很明显，就是剩下大户好管理。而茅台未来要紧抓管理的信号让人们感觉到，未来茅台一定不好买了，那么趁现在人们肯定都想捞一把。尤其囤积居奇者感到未来的囤积不会那么容易，所以会买很多茅台囤积起来。这时大资本方可能就会把茅台要砍掉的经销商的货全部收购了，而那些没有了经销权利的经销商，当然也要高价出售再赚一笔。当这一信息被扩散之后，茅台价格上涨，自然而然。

　　所以，茅台一系列的改革与管理行为导致的结果就是：茅台控制大户，大户控制市场，从而造成了现在价格的波动，是一种自然的现象。但这种现象并不说明消费者都趋之若鹜地去买茅台，真正喝得起茅台者并不是想象中的那么多，而一定是某些人大量地采购，才导致了现在这种现象的发生。

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　　茅台砍掉经销商，不是控价而是涨价！ 茅台的控价行为，从国企经营角度来讲无可厚非，但究竟如何才能控制住价格呢？

　　朱志明谈道：控价最好的方式是让供需平衡，如果供应量问题没解决，却把渠道砍掉了，只会加剧稀缺性。所以，茅台砍掉大量经销商的行为和控价行为是相悖的。或者说茅台不是在真正控价，控价甚至只是一个幌子。比如：茅台与苏宁合作，在苏宁平台进行全渠道销售，但这些都是超级大商，把订货量给了它们，小经销商根本拿不到货，那市面上就还是继续稀缺。

　　在朱志明看来，茅台想把价格降下来并不难，就是多铺经销商渠道，并确保每个销售终端都能拿到货，都有标准的量去卖。经销商一多，一分散，大家自然而然地就不会在渠道层面有太多的营销和提价动作。并且经销商一分散，也能让消费者购买时更便利，以及增加消费者谈判的权利。因为哪怕有标准量限制，但终端货源有保障的情况下，终端和终端之间会形成竞争，消费者会比较哪家更划算，然后自然会形成价格低走的趋势。竞争者越多，价格越往下走；相反，越垄断，价格越涨。

　　欧阳千里则认为：茅台控价有两条“险路”可行：一条是继续提升出厂价，经销商利润则会被压缩，酒厂就有足够的利润做直销了；另一条是，在直销渠道中增加高档商务酒店渠道，酒店作为即饮消费场景，对于酒类价格会相对敏感。不妨提供1499元平价茅台，消费者去酒店花1499元即可消费茅台（可限量）的话，就会对外传达茅台的价值就是1499元，从而强化了1499元可以喝到茅台的印象，人们购买超过1499元茅台的动力就会削弱，由此得以控制茅台的市场价。

　　的确，茅台的出厂价一直是八九百元，利润显然给了渠道商。而对于渠道商来讲，谁拿到了货谁就等于占了个聚宝盆。不像一些奢侈品，出厂价本来就高，挣钱的主要是品牌商，就不会出现茅台价格失控的现象。

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　　人脸识别怎样控制住“黄牛”？

　　有观点认为是民间收藏的爆发，造成了这一轮茅台货源奇缺、价格飞涨。对此，朱志明并不认同：普通收藏者囤几百件就已经很厉害了，不会是几千件几万件地购买。一定是有幕后黑手，也就是常说的“黄牛”在搅乱。“任何一个事情，如果不是资本在后面操纵，就不会出现像这种奇怪的现象。”

　　茅台集团将采用人脸识别技术，其实已经想到幕后有黑手了，所以要控制大单采购。那么人脸识别技术将怎么样来操作呢？

　　朱志明认为：每一瓶茅台都是可以通过人脸识别技术卖出去的。假如不是一个真正的用户，而是囤货的黄牛，那么通过人脸识别就能发现问题，公司的黑名单里就会记录上。黄牛要怎样避开人脸识别，只能是凑很多人分批购买，花费的时间和代价都比较大，增加了囤货难度。

　　防止“黄牛”大单采购后，会产生连锁反应。那些原来囤积居奇的大资本方一看没有可控的机会了，就会开始担忧价格是不是被控制住了，这时这些投机者会主动放量销售。

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　　最好的营销是缺货，最好的促销是涨价

　　越控越涨，越涨越控，茅台的控价困局目前似乎还没有看到解决的头绪，那么将来又会怎么发展呢？

　　朱志明谈道：这不是茅台集团所能决定的，但估计过几个月，等到价格到峰值时，例如涨到4000元左右，那些幕后黑手会把囤积的产品放出来，价格自然会回落。估计回落到2000元左右时，就到了相对合理的水平。

　　其实茅台并不像人们想象的是一种稀缺酒水，稀缺是营销手法使然：越告诉别人货品紧俏与稀缺，它的价值感和价格就会越向上走。

　　“所以其他高端品牌在这方面应该向茅台学习。价格就是要高，而且要把出货量控制住，货越少，价格越高，这样大家消费时的价值感就会越强。”朱志明强调：“其实有时候重点并不是要给别人多少产品，关键在于价格和股市。尤其已经成为品类领导者的公司，股价是最重要的，而股价的上涨一定取决于销售价格和价值在向上走。经销商对产品越供不应求，品牌对市场的掌控就越容易。”

　　“最好的营销是缺货，最好的促销是涨价。一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。另外，无论自己的企业、产品有多畅销，都应该为未来多考虑。”欧阳千里亦如是总结道。

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