议市厅丨海尔陷“午休开除门”，千亿市值不足美的格力三分之一，昔日家电一哥还有投资机会吗？

　　近期海尔火了！霸占头条热搜榜了！但火的不是产品，不是业绩，不是盈利，而是因为开除四名员工的事上微博热搜，被媒体格外关注。海尔集团或许也没想到，一个小小的事件竟然会引起舆论大波，真是是“人不可貌相，员工不可斗量”啊！

　　事件起于前几日。据网传的一篇“关于中午脱岗睡觉的通报”显示，2019年8月27日午餐后，青岛海尔(600690)4名员工未及时返回工作岗位，在咖啡厅内睡觉，公司决定将这4人立即“散单”，而且要在当周内走完离职流程。

　　9月6日下午，海尔集团就“4员工午休被开除”事件作出回应。称所述四名员工于工作时间在公共接待场所睡觉，违反海尔员工行为规范，按规定应解除劳动合同。不过这一说法并不能平熄公众对海尔行为合理性及合法性的质疑。就这样海尔因"开除午休员工"被推上风口浪尖。

　　但今天，我们要说的重点不是这件事情的真相到底如何如何，海尔这么大的公司，相信规章制度很明确，至于此事笔者也不想去刨根问底。作为一个专业解读上市公司的人来说，笔者要讲的重点是海尔这几年究竟发生了什么？投资者看到的是，海尔这几年比起美的和格力等同行，显得落后了。

　　海尔，是青岛令人艳艳羡的“五朵金花”之一，在整个山东也是龙头大哥，迄今依然是全省两家市值过千亿的上市公司之一。1984年创立于青岛的海尔，凭借张瑞敏一把铁锤砸毁76台冰箱，成功坐稳国内家电“一哥”的位置。但近些年，随着同业竞争对手不断涌现，家电市场被不断瓜分，海尔似乎进入了一种“尴尬”境地。

　　早在2014年，海尔就实现营收2007亿元，成为中国家电企业中首个突破2000亿大关的公司。同年，格力的营收仅为1400亿元，而美的则略高于格力拿下1423亿元。但可惜的是，如今海尔已被昔日“小弟”后来居上。

　　8月29日晚间，“青岛海尔”更名“海尔智家”后首份财报出炉，2019年上半年实现收入989.8亿元，同比增长9.38%；实现归母净利润51.5亿元，同比增长7.58%。

　　与此同时，另外两巨头的中报显示，今年上半年美的集团实现营收1543亿元，同比增长7.37%；实现归母净利润152亿元，同比增长17.39%；而格力电器(000651)实现营收983.41亿元，同比增长6.89%；实现归属于上市公司股东的净利润137.50亿元，同比增长7.37%。

　　海尔给出的成绩单，乍一看感觉还不错，但与美的和格力进行对比，就显得有些小巫见大巫了。从营收规模上看，格力和海尔都比不上美的；从归母净利润来看，海尔更是远远垫底。

　　同样是2019年上半年，格力电器与美的集团分别实现营业总收入983.41亿元、1543.33亿元，分别同比增长6.89%以及7.37%。也就是说，单从营收上对比，海尔和格力相差并不大，都在1000亿元左右。

　　不过，如果从归母净利润来进行对比，海尔的数据就显得不那么好看了。上半年同期，格力与美的分别实现归母净利润137.50亿元及151.87亿元，同比增长7.37%与17.39%。而海尔的51.5亿元，几乎只是两家的1/3左右。

　　从类别产品来看，今年上半年，海尔智家洗衣机、厨电等业务营收有所增长，但多项产品的毛利率却下滑。

　　洗衣机营收202.95亿元，同比增长22.92%，毛利率31.20%，同比下滑2.38%；空调营收179.51亿元，同比下滑6.55%，毛利率30.78%，同比微增0.39%；厨电营收139.37亿元，同比增长23.59%，毛利率31.65%，同比下滑2.65%；热水器营收41亿元，同比增长5.89%，毛利率42.64%，同比下滑0.75%。

　　2019年上半年，国内家电市场低迷依旧。国内的日子不好过，海外业务便成为海尔智家营收增长的主要拉动力。数据显示，上半年公司在海外收入为463亿元，占总收入的47%，同比大幅增长23.6%，占公司全球收入比重提升5 %。由于海尔更加重视海外市场，这也使得格力与美的有机会在国内市场发力，从而追上“昔日大哥”，并实现反超。

　　我们再看美的集团，美的这几年可谓是后来居上，再发展营收都要赶上格力的2倍了，怪不得董明珠这几年一直都着急。从数据上看，空调和消费电器两项占据收入比例超80%，美的国内与国外的收入占比基本是六四开的一个格局，可以看出美的的国内市场份额依旧大于国外市场的份额。

　　还有格力电器，作为“空调一哥”的格力电器，空调业务方面收入有793.25亿，占据营收的81.5%，而美的的空调收入竟然也有714亿的收入规模，空调一哥表示压力巨大，都基本处在一个量级的单位了，而从地区上来讲，格力的国内份额占据了70%，对于目前来讲，看来格力在国内对于消费者来说还是相对更受欢迎一些。

　　据中怡康时代公布的《2018家用空调市场研究报告》显示，2018年，格力、美的、海尔的线下零售份额分别为37.6%、24.5%和11.5%。也就是说，海尔空调线下零售额不到美的的1/2，甚至不到格力的1/3。

　　资本市场上看，截至最新收盘，格力的总市值为3580亿元，美的的总市值为3744亿元，而海尔只有1014亿元，作为最早登陆中国资本市场的家电巨头，海尔智家目前无论是利润还是市值，均远落后于昔日的两位“小弟”。

　　最后，从三家公司毛利率方面看，三公司整体的销售毛利率基本都维持在30%左右，表明三家公司产品的差异化程度并没有巨大的差异化，而立足未来，谁能在新的智能等高科技领域中率先脱颖而出，到时候市场格局或许将是另一番局面。

　　白电子行业上半年整体观察：三大龙头稳健增长，二线普遍承压，上半年白电子行业营收同比增长6.5%，由于空调景气度的回落，行业增速放缓在预期之内，根据产业在线与奥维统计，上半年空调内销出货量同比持平（去年同期增长21%）、零售额则同比下滑1%（去年同期增长15%）。

　　但基于行业龙头稳固的竞争优势，三大白电主营依旧实现稳健增长，尤其是格力Q2增长10%、超出市场预期，美的则凭借降价促销与高效的运营效率、上半年实现主营增长7.4%（其中空调内销收入增长接近20%），此外海尔主营增长9.4%，主要是冰洗份额领先优势进一步扩大以及海外业务增长24%（剔除并表因素增长13%）。

　　展望下半年，基本面会有什么变化？

　　天风证券认为，展望下半年，主要的不确定性来自于地产竣工改善的滞后性影响何时会显现。18年年底房屋竣工面积增速下滑幅度略有改善，按照通常6-12个月的交房滞后期来看，在下半年会带动家电方面的需求。同时考虑到汇率及原材料带来的红利，我们仍保持利润端增速好于收入端的判断。

　　未来增长动力来自于哪里？

　　天风证券认为，海外建厂：海外扩张对于国内家电企业来说并非罕见，美的、海尔、苏泊尔(002032)、海信电器(600060)等企业早已拥有多个海外生产基地，他们的扩张行为是属于在需求引导下的主动扩张。这一轮更多是关税倒逼企业向海外扩张，属于被动转移，公司谋求的是成本可以与客户需求相匹配，最终得以维持短期收入的稳定。但从长远看，海外建厂同时也意味着增长空间的打开。多品类多品牌成为布局方向：多品类多品牌虽需要时间去培育，但能为公司带来的增量空间还是十分可观的。从我们统计的目前小家电板块公司的产品策略上来看，基本上都选择进行品类及品牌的扩展。

　　海尔智家预测与投资评级

　　国盛证券指出，公司作为底蕴深厚的综合白电龙头，中短期在组织架构、前瞻布局以及激励机制这市场关注的三大问题上均已进入改善通道，长期在智慧家庭和工业互联网的先发优势将带动公司在行业需求淡化时率先突围。预计2019-2021年净利润82.35/90.78/101.39亿元，同增10.7%/10.2%/11.7%。给予目标市值1361亿元，目标价21.37元，对应19/20年估值为16.5/15倍。首次覆盖，给予“买入”评级。

　　申万宏源(000166)维持公司2019-2021年净利润预测为82.8亿元、96.0亿元和111.5亿元，分别同比增长11%、16%和16%，对应每股收益分别为1.30元、1.51元和1.75元，对应动态市盈率分别为12倍、10倍和9倍。公司全球化布局前瞻，外贸摩擦影响较小，继续维持“买入”投资评级。