夹缝中生存：百胜和麦当劳入局中国外卖市场

　　投稿人：彭怡

　　年龄：20岁

　　院校：中国石油大学（北京）

　　年级:大三

　　里昂证券分析师内森•斯奈德（Nathan Snyder）表示，西方快餐连锁店之所以在中国受到欢迎，主要有两方面的原因：“一是因为于它们来自于国外，二是它们的配送能力。”2001年百胜就针对必胜客推出了外卖品牌——必胜客宅急送。2006年，推出肯德基宅急送。2007年，麦当劳在中国推动“麦乐送”。在2000年初的国内餐饮市场，大多数人对于这样一种外卖形式还是很陌生的。百胜、麦当劳其实较早的进入了中国外卖市场。

　　但无论是“宅急送”还是“麦乐送”，都只局限于配送本店的商品。2014年中国互联网餐饮外卖市场规模开始加速增长，饿了么（30.58%），美团外卖(27.61%)，淘点点(11.20%)，和百度外卖(8.55%)，四家占到整个外卖市场规模的近80%，迅速占领中国外卖市场。百胜、麦当劳原来的配送优势不复存在，面对外卖发展带来的冲击，两家公司是怎么应对的？

　　中国外卖市场现状：外卖市场二分天下，但三四线城市渗透率不高，成为新的突破点

　　近年来，中国外卖出现爆发式增长，根据Analysys易观检测数据显示，2019年第3季度中国互联网餐饮外卖市场整体交易规模预计将达1952.9亿元人民币，环比上涨11%，同比增长35%。中国互联网餐饮外卖市场从2015年行业交易规模进入高速增长，至今连续5年以来，依然维持全行业规模稳定扩大。

　　根据Analysys易观检测数据显示，2019年第三季度美团在外卖市场的交易份额占比预计达53.0%，饿了么+饿了么星选的市场交易份额占比预计达43.9%。饿了么和美团外卖持续挤压市场空间，其他交易份额占比仅余3.1%。市场格局完全二分天下，行业竞争壁垒高筑。

　　中国外卖行业交易额持续扩大，2019年有望突破六千亿，但外卖渗透率不足15%。外卖行业一二线城市交易额占比逾七成，三线及以下城市潜力大，是新的突破口。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年以来，中国在线外卖用户的城市分布重心向三四线城市移动，一线城市用户占比下降6.0%，降幅明显;而三四线及以下城市用户占比合计增加5.8%，成为外卖市场增长的新驱动力。

　　百胜：第三方外卖平台合作和自有外卖建设同步发展

　　外卖最早出现在美国，百胜建立了一套非常完善的标准化机制。在中国，百胜很早开始试水外卖市场，但2015年的外卖价格补贴大战开始，众多餐饮品牌入驻互联网外卖平台，百胜旗下的宅急送却依旧只配送肯德基、必胜客的产品，在用户体量和配送时间等方面，均受到饿了么美团外卖等平台的挤压，不仅流量优势明显不如其他两个平台，就连食品种类上也是远远不及。百胜没能跟上中国快速变化的外卖市场。

　　2015年，百胜旗下的餐饮品牌肯德基与美团外卖、饿了么达成合作，入驻外卖平台。但和其他商家1-5元的配送费相比，9元的配送费也让百胜流失了相当一部分顾客。

　　百胜中国采用混合型外卖战略。比如，肯德基通过第三方平台获取订单，再通过自有骑手送餐。百胜中国宣称，此战略在帮助肯德基获取流量的同时确保了品牌能利用自身发达的餐厅网络来控制产品质量。

　　自有外卖建设方面，百胜有自己的物流配送基础和用户基础。

　　目前中国外卖市场运力不足，而百胜中国旗下的宅急送，拥有垂直独立的物流配送团队，配送效率较高，存在一定壁垒优势。2018年3月，百胜中国大规模招募第三方物流合作伙伴，覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、南京等50个城市，计划扩充外送承运能力，加码外送业务。

　　百胜中国旗下拥有肯德基和必胜客两大餐饮品牌，门店众多能为其带来客源优势。截至2019年6月，百胜中国餐厅总数达到8751家，遍布1300个城市。凭借强大的用户基础，加上其他线下门店，对于百胜中国来说，为其进一步取得市场份额奠定了极大的客源优势基础。

　　2017年5月，百胜中国收购到家美食会，系定位于中高端的外卖平台，聚焦于北上广深等大城市中高端市场，凭借到家美食会在中高端外卖业务上的经验，提升百胜中国外卖业务的物流效率。

　　拥有到家美食会和食派士两个平台的百胜有强大的外卖市场竞争优势，数据显示，到家美食会拥有3000人左右的配送团队。换言之，百胜中国拥有这两个外卖平台的物流系统使用权限和用户基础。百胜中国建立独立外卖，可以减少对其他外卖平台的依赖性，在激烈的餐饮市场中谋求长期的发展。

　　财报显示，在2019年第一季度，必胜客的外送服务持续以两位数的速度增长，占必胜客当季总销售额的24%。必胜客自有平台的外送订单量也已显著超过了第三方外送平台。百胜将在全球关闭500家必胜客门店，专注于发展披萨外送服务，更看出了百胜希望用外卖拉动2019年第二季度财报会议上，百胜集团首席执行官格雷格•克里德表示“这次关店的目标是关掉那么表现欠佳的餐馆，并专注于发展披萨送餐服务。”

　　今年，肯德基宅急送推出包月、包季度的“大神卡”，用户购买后有减免配送费用等优惠；此外今年夏季肯德基还试图通过推出夜宵新品探索夜宵外卖服务。财报显示，直到本年度第三季度，百胜中国的外送业务销售额已经占总销售额的20%，覆盖城市增长至1225个，自有渠道的销售增速快于通过第三方平台的销售增长。

　　麦当劳：门店向三四线城市下沉以及打通第三方平台

　　“外送、数字化和未来餐厅体验是麦当劳中国加速发展的三大动力。” 麦当劳中国品牌拓展总裁庞琦女士表示。截至2019年5月，麦当劳有超过2000家餐厅进驻饿了么平台，近2300家麦当劳餐厅提供外送服务，有望提前实现“愿景2022”中75%餐厅提供外送服务的目标。

　　麦当劳于2007年在中国推出“30分钟必达”的麦乐送外送服务。麦乐送以高效的配送、优质的包装使顾客能享受到高品质的食物，例如特制通风保温箱配送薯条，保温盒内装“科技冰”配送冰淇淋，极大地提高了顾客的用餐体验。

　　麦当劳在与肯德基的竞争中，一直受到门店数量少的影响。2018年年底，百胜中国有8400多家餐厅，其中肯德基占了一大半达到5910家，是中国麦当劳门店数量的2倍。因此，麦当劳要发展外卖，首先要做的是加速门店下沉。

　　麦当劳的食品供应链中长距离运输，需要辅助建立相应的冷链系统，在下沉到三四线城市的时候，对冷链运输的要求极高。而中信在物流以及地产方面资源丰富，麦当劳在引入新的合作伙伴后即宣布加速扩张的计划：预计到2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，其中，约45%的餐厅将位于三四线城市，超过75%的餐厅将提供外送服务。

　　宣布计划后，短时间内相继与恒大、碧桂园、中海以及融创4家地产商达成合作，为即将开始的快速开店计划做准备。

　　不同于百胜中国将会员“锁”在自有渠道中，2019年5月20日，麦当劳中国与饿了么平台正式实现麦当劳会员积分互通。顾客可以在饿了么App内任一麦当劳官方店铺页面内领取“麦当劳会员卡”，之后在麦当劳店铺内的消费即可累积麦当劳会员积分。数据显示，双方会员互通首日，麦当劳收获近2万新会员，订单量环比前一周增长20%。

　　百胜中国和麦当劳都将外卖视为新的增长点，能否应对互联网外卖龙头企业的冲击，能否在中国趋于成熟的外卖市场立足、抢夺市场，我们拭目以待。