微博分析报告

　　编者按：【未来首席，请你发言】第二期：Z世代，谁能抓住这届年轻人的心。本篇稿件来源：郭梦雪 & 张志轩。

　　1.概览

　　微博是一家成立于2009年8月的领先社交媒体平台，主要以控股公司的形式运作，通过微博技术和威盟在中国开展业务。微博为人员和组织提供了前所未有的简单方法，可以实时公开表达自己的意见，在庞大的全球平台上与他人互动以及与世界保持联系。微博截止到2020年第一季度，总市值为74.69亿美元。

　　本文整理了微博从产品与服务、公司发展历程和管理层核心以及运营管理构架入手，了解公司的基本情况。分析企业的营收与利润的关系和其同比增长情况，了解公司的营收状态：并分析其各主要业绩指标，以此来衡量公司的盈利能力；同时通过资产负债表提供的各项信息，分析其偿债能力和短期内的数据异常变动情况；接着从宏观和微观两个角度去分析企业面对的风险，并解释风险因素出现的原因和对微博造成的不良影响。

　　2.WB公司基本情况介绍

　　2.1公司介绍

　　WB公司是一家新浪旗下的子公司，一个提供微型博客服务的网络公司，也是全球范围内外首家上市的中文社交媒体。微博是基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，并实现即时分享。

　　2.2 公司商务活动

　　2013年12月，以1010万美元的价格从新浪收购了北京微博互动互联网技术有限公司的全部股权。

　　2015年6月，以2200万美元的对价从新浪手中收购了微博基金的多数股权。

　　2017年10月，发行了本金9亿美元的2022年到期的可转换优先票据。

　　2019年7月，发行本金8亿美元于2024年到期的优先票据。

　　2.3主要产品及运营管理框架

　　微博以“移动优先”的理念设计，以简单的信息提要格式显示内容，并提供符合平台信息提要的本地广告。为了支持移动格式，公司开发了SIG推荐引擎，使用户更容易发现内容，并允许广告客户向公司用户宣传更多相关的广告。借助汉字的高信息密度以及用户对内容信息源进行个性化的能力。微博服务于广泛的用户，包括普通人，名人和其他公众人物，以及媒体，企业，政府机构，慈善机构和其他组织、除用户外，微博的生态系统还包括客户和平台合作伙伴。

　　▪ 客户：公司使广告和营销客户能够向用户推广他们的品牌，产品和服务。为从大型公司到中小型企业的客户提供广泛的广告和营销解决方案，包括社交展示广告和促销性营销产品。公司的本地推广营销产品使客户可以根据用户的社会兴趣图或SIG来吸引目标受众。此外，公司的客户可以从其平台的公共和分布式特性（通常称为“赚取的媒体”）产生的促销提要的潜在效应中受益。

　　▪ 平台合作伙伴：公司已经吸引了许多平台合作伙伴，包括拥有媒体权利的组织，MCN，自媒体和应用开发者。公司的平台合作伙伴为微博贡献了大量内容，在其财产中广泛分配微博内容，并将产品和应用程序与平台集成在一起，丰富了用户的体验，同时增加了获利的机会。

　　2.4营销策略

　　公司维持自己的销售运营团队。主要通过分销网络直接与大客户或通过第三方广告代理商以及与中小企业进行交易。由于执行有效的在线营销活动所需的专业知识，主要客户通常会雇用广告代理商来处理其互联网品牌活动。这些广告代理商提供广泛的互联网营销和广告服务。公司的销售团队利用微博在社交营销中的独特地位和优势，在设计广告系列和制作不同格式的广告到执行社交营销活动并提供分析跟踪的整个广告活动周期中，协助主要客户或其广告代理。公司面向中小企业客户的分销网络包括遍布中国的本地分销商。提供多种服务，包括识别客户，收取款项，协助客户在公司开设帐户以及从事其他旨在获取客户的营销和教育服务。此外，公司还通过微博上的自助服务平台提供营销服务。同时，公司还选择性地利用广告，促销和特别活动来提高微博的知名度和使用率。

　　3.商业模式

　　3.1收入和成本结构

　　从图中可以看出，微博的收入来源分为广告营销和增值服务两部分，广告营销收入是微博的主要营收方式，2019年微博的广告营销收入为9.97亿美元，占比87%，增值服务收入为1.53亿美元，占比13%。

　　图1 业务构成

　　图2主营收入结构

　　▪ 广告和营销收入从2018年的14.929亿美元增长2％至2019年的15.320亿美元。移动广告收入约占2019年广告和营销总收入的87％，而2018年为83％，得益于两者的增长移动用户以及广告客户的偏好设置。2019年的广告主总数为240万，而2018年为290万，主要是由于不利的宏观经济条件和激烈的市场竞争带来的混合挑战，导致中小企业客户流失。每个广告客户（不包括阿里巴巴）的平均支出从2018年的470美元增加到2019年的593美元，增长了26％，这主要归因于老客户支出增加，也反映出广告预算相对较低的中小企业客户的流失。

　　▪ 大客户的收入从2018年的6.740亿美元增长8％至2019年的7.293亿美元，这主要是由于微博差异化社交广告产品为客户展示了独特的价值主张，并提升了广告效果。中小企业的收入从2018年的7.075亿美元降至2019年的7.320亿美元，略微下降了1％，主要是由于2019年人民币兑美元整体贬值与2018年相比产生了不利影响。 基于效果的广告市场，从而加剧了市场竞争。

　　▪ 阿里巴巴的收入下降了17％，从2018年的1.177亿美元下降到2019年的9780万美元。阿里巴巴在微博平台上的支出与其营销策略高度相关，该营销策略可能会每年波动。 微博仍然是阿里巴巴在社交营销，电子商务和粉丝经济领域的重要平台。

　　▪ 增值服务收入从2018年的2.193亿美元增长8％至2019年的2.367亿美元。这一增长主要归因于VIP会员的收入增长和一直播带来的收入增长，VIP会员的收入从2018年的9,820万美元增长了10％，达到1.081亿美元，主要是由于我们的用户群增加所致；2018年第四季度收购的一直播实时流媒体业务的收入增长，从2018年的2800万美元增至2019年的7670万美元。游戏收入相关服务从2018年的2730万美元减少了84％，至2019年的440万美元，这主要是由于一些游戏的生命周期已尽，并且该行业的监管环境趋紧。

　　图3 成本结构

　　成本和支出从2018年的11.093亿美元增长至2019年的11.693亿美元，增幅为5%。

　　▪ 营业成本：营业成本从2018年的2.776亿美元增长18％至2019年的3.288亿美元，这一增长主要是由于直播收入分成成本增加了3,610万美元，人工成本增加了1,100万美元，带宽支出方面增加了860万美元以及广告制作成本的增加380万美元，部分被营业税减少1200万美元所抵销，这主要是由于广告和营销收入收取的文化建设费用从3％降低至1.5％

　　▪ 销售和营销费用：销售和营销费用从2018年的5.274亿美元减少至2019年的4.653亿美元，减少了12%，减少的原因主要是渠道投资更加规范，渠道营销支出和促销活动减少了7650万美元；人事相关费用增加了670万美元，主要是由于更高的收入产生了更高的佣金，以及外部劳动力成本增加了530万美元。

　　▪ 产品开发成本：产品开发费用从2018年的2.499亿美元增长至2019年的2.844亿美元，增幅为14%，主要是由于薪金上涨导致人事相关费用增加了1,240万美元，外部劳动力成本增加了670万美元，基础设施成本增加了660万美元。

　　▪ 管理费用：管理费用从2018年的4,380万美元增长至2019年的9,070万美元，增幅为107%，这主要是由于不利的宏观经济环境导致2019年应收客户账款收款较慢导致坏账支出增加了3,230万美元，专业服务支出增加了680万美元。

　　3.2经营利润分析

　　从公司的盈利数据来看，其中，收入小幅增长，净利润有所下降，收入由2018年的17.2亿增长到2019年的17.7亿，同时期内，净利润却从5.7亿下降至4.9亿，主要是因为前文中分析的成本费用的上涨，仅一年就上涨了5%。

　　图4 收入及增速

　　图5 净利润及增速

　　4.财务信息

　　4.1资产负债结构

　　社交媒体是一个创新且瞬息万变的领域，公司必须开发满足用户、广告和营销客户以及平台合作伙伴不同需求的创新产品和服务。微博计划继续在产品开发上进行大量投资，并改善微博的SIG推荐引擎的功能，并且投资、收购业务或资产来增强产品，服务和技术能力。从年报可以看出，产品开发费用从2018年的2.499亿美元增长至2019年的2.844亿美元，增幅为14%，公司的长期规划导致企业的长期资产大幅上涨。同时，2019年微博公司进行许多经营性租赁，使得企业的流动负债大幅增加，流动负债比例增加。

　　图6资产结构

　　图7负债结构

　　4.2现金流分析

　　图8 现金流分析

　　▪ 经营活动：2019年经营活动提供的现金净额为6.317亿美元。2019年经营活动提供的现金净额与净收入4.928亿美元之间的差异，主要是由于与非现金投资相关的减值2.499亿美元，应计及其他负债增加1.176亿美元。 应收第三方款项的应收账款增加主要是由于2019年应收账款收款较慢。应计费用和其他负债的增加主要是由于应支付的销售退税和营销费用增加。

　　▪ 投资活动：2019年用于投资活动的现金净额为12.014亿美元，这主要是由于购买了短期投资12.03.60亿美元，支付了长期投资的现金6.889亿美元。

　　▪ 筹资活动：2019年筹资活动提供的现金净额为7.719亿美元，这主要是因为发行无抵押优先票据的净收益7.933亿美元。

　　5.风险与机遇分析

　　劣势

　　▪ 现金流风险：2017年10月，公司发行了本金9亿美元，于2022年到期的可转换优先债券，债券的年利率为1.25％，每半年于5月15日和11月15日到期，从2018年5月15日开始支付，并将于2022年11月15日到期。公司于2019年7月发行2024年到期的优先票据总本金额为8亿美元，年利率为每年3.50％，从2020年1月5日开始，每年的1月5日和7月5日每半年支付一次。2024债券将于7月到期。除非在到期之前根据其条款预先购回或赎回，否则应在2024年5月5日之前。

　　▪ 资产风险：在截至2017年12月31日，2018年和2019年12月31日的财年中，公司确认了投资账面价值的减值费用470万美元，2360万美元和2.309亿美元。这可能会降低公司的盈利能力或使我们蒙受净亏损。

　　▪ 费用风险：截至2017年12月31日，2018年和2019年12月31日，公司的股票薪酬支出分别为4,800万美元，4,100万美元和6,130万美元。将来，公司将继续提供基于股票的薪酬，以吸引和留住关键人员和员工。因此，公司基于股票的补偿费用可能会重复发生，甚至绝对金额会大大增加，这可能会对经营业绩造成重大不利影响

　　优势

　　▪ 用户群大：微博已经积累了庞大的用户群。2019年12月，微博拥有5.16亿MAU和2.22亿平均DAU，高于2018年12月的4.62亿MAU和2亿平均DAU，以及2017年12月的3.92亿MAU和1.72亿平均DAU。

　　▪ 平台技术先进：微博拥有实时的公众自我表达方式与强大的社交互动，内容聚合和内容分发平台相结合。微博以“移动优先”的理念设计，以简单的信息提要格式显示内容，并提供符合我们平台信息提要的本地广告。

　　▪ 强势增长：从2012年开始在我们的平台上获利，此后我们经历了快速的收入增长。我们的收入从2017年的11.510亿美元增加到2018年的17.185亿美元，并进一步增长到2019年的17.669亿美元，复合年增长率为24.0％。

　　竞争

　　微博为中国和全球华人社区的用户提供在线社交媒体服务。由于市场需求的快速增长，该行业的特点是竞争激烈且瞬息万变。由于进入壁垒相对较低，现有和潜在的竞争对手可以以相对较低的成本推出新的网站，平台或服务。

　　▪ 用户流量和用户参与度：微博在业务中面临激烈的竞争，包括腾讯，百度和网易在内的中国主要互联网公司直接竞争用户流量和用户参与度，内容，人才和营销资源。如果微博无法有效竞争用户流量或用户参与度，则业务和运营结果可能会受到重大不利影响。

　　▪ 增值服务：微博的产品可与电子商务公司和在线垂直市场竞争，使商家能够进行电子商务。除了直接竞争外，还面临来自赞助或维护高流量网站或为互联网用户提供初始切入点的公司的间接竞争。一些竞争对手可能拥有更多的现金，流量，技术和其他资源，微博如果无法与这些竞争对手或新进入市场的公司成功竞争，这可能会对业务和财务业绩产生不利影响。

　　▪ 经验丰富的高技能人才：对于高技能人才，微博面临着激烈的竞争。微博的增长战略部分取决于保留现有员工并增加其他高技能员工的能力。如果无法雇用和挽留关键人员，其业务和增长可能会受到重大损害。

　　▪ 其他互联网企业的崛起：例如主要互联网公司运营的新闻应用程序和网站，（腾讯，字节跳动，百度，网易，搜狐和凤凰新闻媒体）；多媒体应用程序（Douyin / TikTok，快手，Bilibili，爱奇艺，腾讯视频，优酷，Momo和JOYY）等，此类公司的不断发展，会在一定程度上导致公司的活跃用户减少，相对的会导致公司的品牌影响力下降，客户忠诚度也会受到影响。从而使公司的主要营收指标出现下滑，影响到公司的正常盈利。

　　机遇

　　自2009年成立以来，我们经历了快速的用户增长。但主要集中在一二线城市，因此中国地区其他城市任然具备巨大的潜在用户。同时，视频，特别是短视频和手机流媒体形式的视频，在中国变得越来越流行，是成为用户在微博上进行互动的重要方式。公司为用户提供易于使用的基础结构以创建和共享视频以及消费视频的能力（尤其是以经济高效的方式）将极大地影响我们的用户体验。增加用户参与度。此外，公司通过平台获利的历史很短，并且仍在探索最有效的货币化方式，而不会对用户体验产生不利影响。此外，社交媒体仍处于被广泛的广告商和营销商接受的阶段，作为在中国进行广告和营销的有效手段。公司将可以通过扩大用户群和用户参与度，更有效地管理广告库存，提高广告和营销产品的定位能力，开发新的广告产品，格式和功能来增加平台的获利能力，增加移动获利并扩大我们的平台合作伙伴网络。并可以通过增加增值服务来进一步实现我们的货币化。随着4G和Wi-Fi在中国变得越来越广泛，并且5G将被引入人们的日常生活中，我们将更加可以增加用户的参与度。提高公司业绩

　　6.总结

　　6.1 分析内容总结

　　微博是人们创建，分发和发现内容的领先社交媒体平台。它为人员和组织提供了前所未有的简单方法，可以实时公开表达自己的意见，在庞大的全球平台上与他人互动以及与世界保持联系。

　　自2009年成立以来，微博已经积累了庞大的用户群。在用户活跃度方面，截至2019年12月，微博拥有5.16亿MAU和2.22亿平均DAU，高于2018年12月的4.62亿MAU和2亿平均DAU，以及2017年12月的3.92亿MAU和1.72亿平均DAU。

　　微博的产品类别包括面向用户，广告和营销客户以及平台合作伙伴的产品。

　　供用户使用的产品开发方法以构建简单实用的工具为中心，以使用户能够访问微博以发现，创建和分发内容，并与平台上的其他人进行实时交互。适用于广告和营销客户的产品以寻求提供广告和营销解决方案为目标，以使客户能够推广自己的品牌并开展有效的营销活动。面向平台合作伙伴的产品则寻求为平台合作伙伴提供丰富的工具和服务，从而改善微博的内容生态系统，使其具有更多样，更高质量的内容，增加用户参与度，增强用户体验，扩大用户规模并增强平台影响力。微博是为中国和全球华人社区的用户提供在线社交媒体服务。由于市场需求的快速增长，该行业的特点是竞争激烈且瞬息万变。进入壁垒相对较低，现有和潜在的竞争对手可以以相对较低的成本推出新的网站，平台或服务。许多公司针对该社区提供与微博产品竞争的各种内容和服务。随着互联网社区整体规模增速的放缓，该行业正在迅速发展，同时见证了流量和用户时间竞争的加剧。能否扩展活跃的用户群，提高平台上的用户参与度，是降低业务，财务状况和经营业绩风险的关键所在。

　　6.2 投资建议

　　微博作为一家庞大的社交媒体平台，粉丝用户基数在不断扩大，发展前景良好，个人认为值得投资。

　　参考文献

　　[1] 根据微博 2016-2019年年报整理