增量市场红利远离的时代，这家音乐流媒体公司将如何演绎？（下）

　　五、业务模式

　　腾讯音乐内外双重合作，打造音乐内容生态

　　横向扩展业务，纵向精细内容，满足用户需求

　　● 对外与不同行业开展品牌合作：汽车行业的用户定制化音乐服务，如特斯拉的客户专属模式歌单；智能音箱品牌的用户多元化音乐服务，如小米智能音箱。

　　● 对内与腾讯内部形成协同效应：“影视剧”+“游戏音乐”。

　　融入潮流玩法，通过综艺、直播、短视频等多种视频形式获得年轻用户青睐，提高用户粘性，培养用户音乐付费习惯，进而提高付费转化率和渗透率。

　　图 8 腾讯音乐2018-2019财年在线音乐与社会娱乐营收季度变化

　　图 9 腾讯音乐2018-2019财年总营收/成本/毛利季度变化

　　从2018-2019财年总体营收、在线音乐服务和社会娱乐服务业务的季度营收变化，可以发现自2019年第三季度开始，总体营收增加显著，营业成本增长率基本不变，导致毛利率上升。其中，第三季度和第四季度在线音乐服务营收增速明显高于社会娱乐服务及其他，为37.2%，社会娱乐服务及其他增速仅为18.9%。

　　图 10 腾讯音乐2018-2019财年营业利润季度变化

　　2019年第三季度总营收9.43亿美元，同比增长31.0%；

　　营业利润同比增11.3%至1.72亿美元。

　　第四季度，总营收10.57亿美元，同比增长33.1%；

　　营业利润同比增长232%至1.74亿美元。

　　纵观2019年全年：

　　总营收同比增长32.0%至36.86亿美元；

　　营业利润同比增长114%至5.76亿美元。

　　图 11 腾讯音乐2018-2019财年在线音乐与社交付费用户人数季度变化

　　2019年第三季度，在线音乐付费用户达到3540万，同比增长42.2%。环比第二季度，付费用户净增长440万，是2019年来环比最大净增长数据，付费用户增速提升。

　　2019年第四季度，在线音乐付费用户达3,990万，同比增长47.8%。环比第三季度，付费用户净增长450万，高于2019年第三季度的净增长，再创新高。

　　腾讯音乐注重对音乐产业链上下游生态建设，除了针对产业链下游终端用户的多元需求开发之外，也布局产业链上游，如连结音乐人、主播、内容创造者和产业伙伴等。

　　2019年重在：跳出“音乐”局限，从“用户为王”角度出发

　　下游：

　　扩大其内容规模：

　　1）拓展与主流唱及独立厂牌之间的战略合作伙伴关系;

　　2）进一步丰富音乐内容，包括综艺、短视频、播客和有声读物等长音频、以及为游戏音乐和影视特定原创音乐等。

　　对年轻用户群体的渗透：

　　1）与中国数百所大学、高等教育机构建立密切合作伙伴关系；

　　2）多样化曲风，抓住年轻人喜欢的类型，如Urban、EDM、ACG等；

　　3）面向青年学生群体推广包月订阅服务，并上线针对学生用户的“首唱会”直播。

　　产业链上游：发展长期稳定音乐人，通过多元化的互动活动，帮助知名音乐人和新秀推广音乐，获得热度和知名度：

　　• 通过深度学习和数据挖掘技术，提高内容管理的效率与个性化推荐的准确性；

　　在产品强化和创新方面持续投入，在音乐播放平台引入大量优质的PGC和UGC短视频内容；丰富全民K歌平台的新形式和新功能（例如微综艺节目和万能合唱），鼓励用户互动，增强平台的社交和年轻化属性。

　　图 12 腾讯音乐2018-2019财年在线音乐与社交娱乐移动MAU季度变化

　　图 13 腾讯音乐2018-2019财年在线音乐与社交娱乐每月ARPPU季度变化

　　图 14 腾讯音乐2017-2019财年在线音乐与社交娱乐每月ARPPU年度变化

　　2018和2019年，在线音乐和社交娱乐的月活用户基本维持稳定；ARPPU小幅攀升，近两年ARPPU同比增长分别为19%和12.2%，其中社交娱乐每月ARPPU增幅更为明显，2018和2019年同比增长分别为21.7%和13%。

　　在线音乐收入=订阅收入（在线音乐用户规模*在线音乐付费用户率*在线音乐付费ARPPU）+数字专辑/单曲销售收入+再授权+广告收入+其他收入（耳机、音箱等硬件售卖收入）

　　图 15 腾讯音乐2017-2019财年付费用户与支付比率年度变化

　　随着付费功能和体验不断提高，版权环境的持续改善，在线音乐和社会娱乐板块的付费用户和支付比率均在提高，可预测在线音乐付费化的趋势在形成，付费率也将不断提高。

　　六、财务信息

　　图 16 腾讯音乐2017-2019财年营业收入与净收入变化

　　从图中可以看出TME，营业收入增长，且自2018年上市以来增长迅速。在线音乐服务收入同比增长26.2%，达到$2.58亿元，这是由于用户订阅和数字音乐专辑销售收入增加所致。 通过销售订阅套餐从付费音乐中获得的收入为9.42亿元人民币（$1.32亿元），由于付费用户保留率的提高和付费用户数量的增加，同比增长48.3。 社会娱乐服务和其他服务的收入飙升32.9%，达到$3.65亿元，主要是由于在线卡拉OK和直播流媒体服务的收入增加。

　　图 17 腾讯音乐与斗鱼2017-2019财年营收数据对比

　　除此之外，与斗鱼对比斗鱼集团的收入和收益低于腾讯音乐娱乐集团，这张表比较了斗鱼集团和腾讯音乐娱乐集团的收入状况。

　　斗鱼同比增长18%，达到116.79M。总价值达到1.72b，市场占有为2.83b。在报告的季度，腾讯音乐为学生推出了目标节目，包括订阅计划、暑假期间的促销活动和一个名为“夏季粉丝欣赏”的流媒体节目。 夏季粉丝欣赏是一个特别版本的自编新歌发布事件，其中现场流艺术家的发布事件。 在2019年第三季度时，新歌发布事件的视频回放数量增加到2.8亿，高于前两个季度的总和。此外，该公司通过加强类型，包括城市、电火花加工、ACG和中国古代风格，对年轻一代进行了投资。 值得注意的是，腾讯音乐与中国最大的中国古风音乐品牌Neman文化媒体签署了一项战略协议。 腾讯音乐还采取措施，通过增加视频内容，以及长和短形式的音频内容，包括播客和有声读物，实现多样化。 此外，该公司继续增加长形式的音频，如音频书籍和播客，包括类别，如音频小说，脱口秀和一套不同的主题儿童，教育，历史和人文，以增加用户参与。

　　图 18 腾讯音乐2017-2019财年营业成本变化

　　图 19 腾讯音乐2017-2019财年营业费用变化

　　腾讯音乐2019年收入成本同比增长29.3%，达到$2.407亿元，主要原因是内容和收入分担费增加。 尽管如此，毛利润仍增长15%，达到$1.24亿。 销售和营销费用为0.681，由于公司品牌和内容产品的推广支出增加，同比增长15.23。 本季度营业利润增长24.44%，达到3.652亿元

　　图 20 腾讯音乐2017-2019财年现金流变化

　　图 21 腾讯音乐与斗鱼2017-2019财年现金流数据对比

　　现金流方面，TME的投资性现金流为负，并逐年增加，公司处于上升阶段并加大投资。筹资性现金流处于不稳定，而经营性现金流自2018年上市以来保持稳定，体现主营业务的稳性。

　　与斗鱼对比，腾讯音乐的现金流更加充足，企业更有活力。

　　图 22 腾讯音乐2017-2019财年资产结构

　　图 23 腾讯音乐2017-2019财年负债结构

　　图 24 腾讯音乐2017-2019财年总资产与总负债

　　以上图中是自2016年来，TME 的资产以及负债结构图，从图中可以看出总负债逐年上升，但长期负债变化较少，短期逐年增长且数额较大，企业处于上升阶段，不断增加投资。从资产结构中可以看出自2018年上市以来，资产增加幅度较小，资产与负债相比数额要大很多，作为新上市的企业资产充足还有很大的发展空间，除此之外，2019年基本权益变动上升51.42%。

　　七. 风险和机遇

　　风险

　　1）版权漏洞和竞争

　　随着顾客付费意识的增加，版权意识也逐渐上升，逐渐出现的限制地域，时间的播放要求，可能会导致顾客的流失。除此之外，在全民K歌产品中出现大量的原唱及伴奏，可能存在版权漏洞。

　　2) 创新体系不够完善

　　原创音乐人较少数选择在腾讯音乐发布，应促进音乐人入住，使产品焕发更多活力

　　3) 政府网络监管

　　互联网内容创作者受中国政府和互联网网络监管，若相关内容不被认可则有处罚的风险，并致使公司名誉受损。

　　机遇

　　疫情所带来的更多的线上机会

　　由于特殊时期无法进行大规模演唱会，更多音乐人选择线上live，这为腾讯音乐提供了更多的服务机遇。

　　八、总结

　　总体来说，虽然受疫情爆发的大环境影响，相较于去年业绩和股价，公司表现依然稳健。在线音乐订阅收入和付费用户持续创纪录增长，且公司不断整合产业链，开发长音频、直播等蓝海市场，增强用户体验，提高转化率和渗透率，ARPPU等数据显示公司保持整体稳健增长态势，未来将持续看好。短期内疫情影响将难以避免，但是公司在行业内处于龙头地位，又依附腾讯大平台，随着疫情形势的逐渐明朗，股价有望在未来大幅上涨。

　　参考文献

　　1、2019 Annual Report，Tencent Music Entertainment Group, 3/25/2020，Available at: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1744676/000156459020012674/tme-20f_20191231.htm

　　2、2018 Annual Report, Tencent Music Entertainment Group, 4/19/2019, Available at:

　　https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1744676/000156459019012066/tme-20f_20181231.htm

　　3、Fourth Quarter and Full Year 2019 Unaudited Financial Results, Tencent Music Entertainment Group, 3/17/2020, Available at: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1744676/000095010320005308/dp123902_ex9901.htm

　　4、Third Quarter 2019 Unaudited Financial Results, Tencent Music Entertainment Group, 11/12/2019, Available at: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1744676/000095010319015324/dp115779_ex9901.htm

　　5、Second Quarter 2019 Unaudited Financial Results, Tencent Music Entertainment Group, 8/12/2019, Available at: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1744676/000095010319010745/dp111174_ex9901.htm

　　6、 First Quarter 2019 Unaudited Financial Results, Tencent Music Entertainment Group, 5/13/2019, Available at: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1744676/000095010319006307/dp106692_ex9901.htm

　　7、Fourth Quarter and Full Year 2018 Unaudited Financial Results, Tencent Music Entertainment Group, 3/19/2019, Available at: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1744676/000095010319003538/dp103873_ex9901.htm