腾讯音乐：迎合并重塑Z世代的音乐生活形态

　　编者按：【未来首席，请你发言】第二期：Z世代，谁能抓住这届年轻人的心。本篇稿件来源：张淼吉，苏州大学大二。

　　1995年到2009年出生的人被称为Z世代。

　　Z世代究竟是怎样的一代人？

　　“被颠覆的一代”？

　　还是B站上热血沸腾的“后浪”？

　　这也许都不是他们想要的答案。

　　在被多元文化浪潮冲击的今天，Z世代的爱好、习惯和需求随着潮流日益变化。

　　Z世代的年轻人正在成为市场消费的主力军，越来越多的企业希望能通过了解其消费行为，推出“制胜法宝”，来占领年轻人的市场。

　　如果说，直播间有斗鱼和虎牙，社交平台有微博和微信，二次元有Bilibili，那么在音乐平台上，腾讯音乐则成为了Z世代年轻人的不二之选。

　　为什么？

　　因为，腾讯音乐给出了他们想要的答案。

　　腾讯音乐是中国在线音乐娱乐服务开拓者，提供在线音乐和以音乐为核心的社交娱乐两大服务。截至6月19日，腾讯音乐市值已达227.81亿美元。

　　很多人可能将腾讯音乐仅仅是QQ音乐，其实你所用的酷狗、酷我音乐和全民K歌，都是腾讯音乐。

　　从2019年1-7月的月活跃用户榜单中可以看出，排名前五中有酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐和咪咕音乐。也就是说前五名中有三个是腾讯音乐旗下的产品，并且QQ音乐和酷狗音乐遥遥领先，三个平台加起来总月活超过8亿。

　　腾讯音乐公司拥有全球三大唱片公司——环球、华纳、索尼在中国的版权，腾讯音乐所具备的音乐版权已占中国市场的90%以上，同期网易云音乐占比约70%。截至2019年4月，腾讯音乐的曲库量已超过4000万首。

　　安信证券的一份研究报告指出，中国原创音乐版权市场有巨大的空间待开拓，相信持续深耕并充分把握机遇的平台将在未来有所受益。

　　在一个互联网自由连接的世界里，Z世代的认知获得了空前的解放。

　　腾讯音乐的产品服务以及内容都在不断的迭代更新，拥抱年轻人，拥抱新时代。

　　Z世代是怎样的一代？

　　Z世代更愿意为喜欢的内容付费

　　根据腾讯音乐的财报显示，2020年第1季度的在线会员数以达到4亿，付费率也呈现出一个稳步上升的态势。自2016年第3季度以来，付费会员的复合增长率达到37.86%。从数据上可以看出，这一代人会比以前更愿意为优质内容付费，为喜欢的爱豆打榜，甚至可以在社区或音乐直播中跟爱豆互动。

　　2016-2020年腾讯音乐在线会员数和付费率（按季度）

　　尽管如此，这一数字与海外流媒体公司付费水平相差还是比较大。因此腾讯音乐公司目前着力提升内容价值并增强用户体验。 随着未来用户付费意愿的提升以及版权保护的加强，预计在线音乐业务的付费率将在2021年左右升至高个位数水平。

　　Z世代渴望来自同圈的认同感和归属感

　　正如开篇提到的，腾讯音乐不止有在线音乐的业务，还有社交娱乐业务。2019在线音乐收入占比为 28%。而社交娱乐业务收入主要来源于音乐类直播以及在线K歌，音乐类直播和在线K歌主要通过用户购买虚拟礼物创收，此外还包含与音乐相关商品的出售以及会员收费，2019社交娱乐收入占比达 72%。

　　Z世代可以通过见面吧的直播互动和综艺等形式，参与爱豆的各种活动，成为泛娱乐的合作伙伴之一；还可以和音乐同好者交流，共同建设评论社区，与志同道合的伙伴一起聊天、打榜和听歌。

　　腾讯音乐的社交娱乐上的投入帮助Z世代的年轻人找到共鸣和同好，满足了其爱社交的需求，建立更强的分享意愿，以此增强了用户粘性和活跃度。

　　Z世代的音乐审美不再局限于音乐本身

　　如今音乐娱乐的多元化进程正在加速，在音乐流媒体、音频流媒体、语音直播+社交、音乐直播+社交的元素融合中， QQ音乐的脚步更快一些，将在线音乐融入整个音娱系统，强化与直播、综艺、快手、社会公益等渠道的合作。

　　喜欢综艺节目的，可以看到腾讯音乐与腾讯视频联合打造的《明日之子》、《天赐的声音》和《创造101》等视听盛宴。

　　喜欢短视频的，可以在平台创作、翻唱或下载各种BGM。不论是《桥边姑娘》、还是《那男孩还好吗》等"S制造"的作品，都是在腾讯音乐内走红，而后被短视频用户翻唱演绎成不同版本，进而火遍全网。

　　喜欢游戏的，腾讯音乐也将优质的音乐内容输出到动漫游戏场景消费，例如《英雄联盟》、《王者荣耀》、《穿越火线》等等；

　　腾讯音乐在音乐综艺、短视频、游戏，以及未来在长音频和TME live上的发力，跳出了音乐本身，而Z世代的精神享受也不再局限于音乐，就像罗伯特•金奇尔提到的，音乐行业牢牢把控了人们的耳朵，所以围绕耳朵经济的不同场景进行更多延展，是腾讯音乐释放的最大想象力。

　　Z世代喜欢当听众，但有时也想要成为拿话筒的那个人

　　2014年上线的全民K歌使得广大用户从听众的身份摇身变为歌手，也许他们并不是专业的，但是全民K歌软件中有智能修音、翻唱教学和多种调试音乐方式，可以让Z世代成为朋友中的“麦霸”。

　　2017年腾讯发起了腾讯音乐人计划，吸引了众多音乐人、词曲作者以及机构入驻其内容平台。根据公司财报，2019年参与腾讯音乐人计划的音乐人和原创作品数量均同比增长超1倍，收听腾讯音乐原创内容的用户超过10亿人。

　　前不久，QQ音乐开放平台上线，一股势不可挡的 “新星潮“在华语乐坛涌现。此前悄无声息的年轻音乐人，一夜之间爆红。这番操作在为腾讯音乐增加在线音乐收入的同时，还能为公司挖掘和输送优质的歌手，也为年轻歌手实现内容变现。从长期来看，可以降低公司购买版权的成本。

　　走近年轻人，了解Z世代内心对于音乐、社交和创作的需求变化，让腾讯音乐实现一次次的音乐生态转型升级。当然，Z世代的音乐生活形态的探索，还有很多未知。相信腾讯音乐凭借庞大的用户基数和丰富的版权内容能够稳居在线音乐市场龙头地位。未来在付费率不断提升以及多元商业模式的共同驱动下，公司的变现空间也能够被进一步打开。

　　资料参考：

　　2018-2019年腾讯音乐娱乐（TME）年度财报

　　安信证券：腾讯音乐（TME）：版权内容一骑绝尘，用户付费稳步释放

　　腾讯音乐娱乐集团官网