B站—Z世代二次元帝国，能否维持目前良好态势

　　编者按：【未来首席，请你发言】第二期：Z世代，谁能抓住这届年轻人的心。本篇稿件来源：龙雨婷，20岁，长江大学。

　　2020年4月23日收盘BILI涨幅超5%破百亿美元，实现了2019年其董事长兼CEO陈睿制定的在三年内B站市值升百亿美元的目标。从2018年上市到如今突破百亿美元关口，B站这个Z世代二次元帝国似乎宣告了它的首捷，这个以二次元文化为开端的互联网视频平台，能否继续目前良好的势头呢？

　　着力于Z世代二次元

　　二次元是指由动画、漫画、游戏、小说组成的文化圈，但不限于此，还包括手办、COSPLAY 等衍生产物。据中国音数协游戏工委统计，2019 年我国二次元游戏用户规模达到 1.16 亿人，国内二次元产业的快速发展为二次元游戏市场规模的高速增长奠定了基础，而且，二次元用户具有忠诚度高、消费潜力大的特征。

　　B站以二次元文化为着力点，吸引目标用户Z世代，1990-2000年出生的Z世代大约有3.28亿人，占中国总人口的24%，这部分人群追求个性化、重体验和更加激进的消费观念。

　　B站的商业模式。 哔哩哔哩通过互动社区为Z 世代人群提供用户原创内容，并通过游戏业务、直播及增值业务、广告业务、电商及其他业务实现变现。

　　资料来源：哔哩哔哩 2018 年 Q2 投资者会议

　　2009 年徐逸创建 MikuFans，2010 年更名为 bilibili。B站用十年时间养成生态，社区以优质内容的硬实力和温和包容的价值观，以及时长硬币化等创新设计和有节奏的运营，逐渐形成健康良好多元的社区氛围，提升用户满足感和尊重用户体验，提高用户黏性和使用时长。

　　“传统视频网站必须靠不停购买或自制内容才能留住用户，而社区的优势则在于其不需要主动提供过多内容，用户本身就能够不断生产内容，并在社区中活跃。所以社区的用户粘性和自身的壁垒更高。”不同于爱奇艺这类外购和自制内容的视频网站，B站的视频定位与YouTube类似，都是基于用户的原创内容。

　　B站从小众的二次元平台，依靠独家番剧和健康社区环境吸引了第一批向心力极强、粘性极大的用户，目前二次元的用户依然是主力，且凭借各种搞笑鬼畜等视频和粉丝推荐，B站用户结构更加多元，用户群体更加广泛。B站着力于二次元，但不仅仅是二次元。

　　B站“出圈”

　　2019年B站首次试水线下新年晚会，邀请知名艺人与UP主进行线下晚会表演，成为互联网视频行业第一家举办跨年晚会的平台，当晚其平台播放量达到了惊人的3674万人次，一时间占领了各大舆论头条。要知道，主流卫视平台跨年晚会的观看人次分别为江苏卫视为3456万、湖南卫视为3072万、东方卫视为2508万、央视为2432万，从这项数据看，B站成功跻身前列。

　　图表3：各平台跨年晚会观看次数（万人）

　　数据来源，公开市场整理

　　随后两次后浪、入浪的破圈行动，都成功的扩大了用户基础。根据B站2020年第一季度财报数据显示，当前B站的用户数据是，平均月活用户达到1.72亿，移动MAU达到1.56亿，两项数据指标同比增长70％和77%。

　　图表4：哔哩哔哩MAU（百万）及环比（%）

　　资料来源：哔哩哔哩财报

　　B站成功出圈的主要原因是对优质内容的把关,吸引不同的用户圈层。近年来，B站成为国内口碑、收视“双高”的国产纪录片聚集地，B站独家出品的《人生一串》系列创造了1.7亿次的播放量的记录。

　　图表5：B站热播纪录片

　　资料来源，哔哩哔哩（截至2020年6月12日）

　　但是大众化的过程中，为了迎合各种各样的需求，也带来了一些问题。新老用户群体之间冲突不断，弹幕素质低下，视频质量下降，知名UP主遭受攻击等等，这些都是B站有待解决的问题。

　　通过前阵时间B站头部UP主巫师财经出走B站的事件来看，处于发展期的B站还需做好和UP主的利益分配等问题。巫师财经在其视频中明说“在B站恰饭太少”，一个300多万粉丝的UP主都这么说，无疑给那些想在B站做视频的UP主增加顾虑，加上同行业其他对手的虎视眈眈，B站必须采取更多措施来持续稳固大量的UP主这一主力军，以推动B站快速前进。

　　毕竟处于年年亏损的B站，纵使其营收和用户数量增速如此之快，但究其根本B站的优势在于其坐拥的用户群体的绝大部分都是年龄在30岁以下的年轻人——当下最主要的消费群体。如果能保持和发挥这部分用户的价值，B站在发展前进的路上就成功了一半。

　　图表6：哔哩哔哩营业收入、净利润，单位（亿元）

　　资料来源，哔哩哔哩财报

　　B站产业链

　　图表7：B站产业链

　　B站在产业链上游围绕“泛二次元”，与腾讯、索尼、日本动画工作室等合作伙伴在游戏、数字娱乐、音乐、动画、影视等方面构筑内容生产生态，在下游拓展到游戏业务、直播、淘宝电商、广告等层面，形成了内容产业链的闭环。用内容串联起了up主、用户与商品（品牌方），同时存在未来向线下消费延伸的空间。

　　图表8：哔哩哔哩季度业务收入占比（%）

　　资料来源：哔哩哔哩财报

　　作为主要支撑，B站需要发挥好游戏的流量效应。B 站自身拥有强大的流量基础，截至 1Q20，B 站月均活跃用户数达到 1.72 亿，日均活跃用户 5100 万，月付费用户达到1.3亿，同比大幅增长134%，货币化趋势进一步优化。B 站需要的是一款游戏充分发挥其流量价值。

　　从游戏发行方面，在《公主连结Re：Dive》成功代理发行的背景下，B站的发行能力已经得到广泛认可。目前，B站拥有超过30款代理的游戏储备，其中8款已经拿到版号，后续游戏业务增长动力依然强劲。

　　但作为游戏发行端，哔哩哔哩的毛利率较低，为22.91%，行业公司毛利率普遍都在50%以上，这是因为B站的内容版权成本较高、且销售费用率较高，导致其仍未盈利。

　　“去游戏化，走直播化“已经成为B站前进路上的主题曲。虽然游戏业务仍是B站营收的主要来源，但其占比在逐渐下降。2020年一季度游戏业务营收11.5亿元，同比增长32%，占营收比例约50%，与非游戏业务平分秋色，业务结构趋向多元化。

　　眼下，直播业务正在成为B站新的业务增长点。2019年，直播业务同比营收增长180%，达到16.3亿元，占总营收比重上升到24%。相较去年的14%，提升了10%的份额。此外，B站系列的人事动作调整，更加印证了其押注直播业务的决心。

　　但是直播市场竞争激烈，市场集中度高，与抖音、快手、斗鱼等直播平台相比，B站的直播还不成气候。不过基于B站用户留存率常年高于80%的优势，直播业务仍有较大发展空间。到目前为止，即便B站收入结构趋于多元均衡，但每一项都不具有特别的竞争优势，未来能否迎来增长瓶颈还未可知。

　　图表9：2019H1各平台游戏直播开播量占比

　　B站要维持目前良好态势势必要在多方面取得进展。基于互联网公司先吸取流量再变现的模式，在不断扩大用户数量和商业化变现的基础上，B站要调节好新老用户的关系，处理好和UP主的利益纠纷，维持社区调性，保持优质的视频内容，使用户留存最大化，；需要提升游戏自研能力，不能过于依赖代理爆款支撑；开发创新直播电商等新增长点，利用更加成熟的盈利模式，实现商业价值最大化。

　　参考文献：

　　[1] 20200601-东兴证券-哔哩哔哩-BILI.US-B站“破圈”，非游戏业务成长空间广阔

　　[2]20200520-民生证券-传媒-复盘一季度，爱优腾芒B站业绩表现如何？

　　[3]20200617《谁在围猎B站》作者：木易，来源：互联网头条

　　[4]20200617《B站进退两难》来源：牛刀财经