数字媒体时代营销手段引争议 读客文化IPO毛利率走低

尽管读客文化营业收入连续上涨，但其主营业务毛利率已有掉头向下趋势。主营业务成本的大幅上升以及巨大的市场竞争，都可能对读客文化未来发展产生影响

《投资时报》研究员 从南

无论处于人生何种阶段，书籍始终伴随着人们思考和成长。

2019年，中国图书零售市场码洋（全部图书定价总额）达到1022.7亿元，首次突破千亿大关。电商行业和新媒体行业的兴起，也使得图书行业有了新的发展契机，线上销售渠道码洋规模已经连续多年增长。

行业焕发生机，更多企业也开始逐步向资本市场迈进。近日，以图书策划、发行以及相关文化增值为主营业务的读客文化股份有限公司（下称读客文化）就出现在创业板试点注册制首批受理企业名单上，其IPO之路能否进一步推进也受到广泛关注。

据招股书显示，读客文化专注于精品大众图书的策划和发行，拥有完善的销售渠道，主营业务包括纸质图书、数字内容以及版权运营。此次IPO，读客文化拟公开不超过4001万股股份，不低于本次发行后总股本的10%。拟募集资金总额预计不超过2.5亿元，扣除发行费用后将全部用于主营业务相关的项目投入。

然而《投资时报》研究员注意到，2017年至2019年（下称报告期），尽管该公司营业收入连续上涨，但其主营业务毛利率已有掉头向下趋势。主营业务成本的大幅上升以及巨大的市场竞争，可能对读客文化未来发展产生影响。

毛利率连续下降

招股书显示，报告期内，读客文化营业收入分别为2.67亿元、3.2亿元以及3.97亿元。2018年及2019年，其主营业务收入较上年同期分别增长19.17%、23.27%，增速较为稳定。然而，其主营业务毛利率却连续下跌。

2017年读客文化主营业务毛利率为49.03%，2019年这一数据下滑至42.42%。报告期内，占据读客文化主营业务收入近90%的图书业务毛利率分别为49.03%、45.64%以及39.67%，下降尤其明显。

《投资时报》研究员同时观察到，2018年及2019年，该公司纸质图书业务成本分别相较上年同期增长24.85%和34.59%，其中版税成本、纸张成本、出版成本以及制造费用均有明显的上升趋势，并且大于纸质图书的营业收入上升趋势。而图书采购和图书版税成本的上升又直接影响了读客文化主营业务毛利率。

此外，据招股书披露，读客文化拟使用全部募集资金发展版权库，以此加速知识产权市场开发与打造版权运营体系。然而现阶段图书采购成本以及图书版权成本的上升已经限制了读客文化的盈利能力。未来若进一步提升版权投资可能会加剧读客文化毛利率下行。

读客文化各类业务成本变动情况

资料来源：读客文化招股书

报告期内，读客文化预付款净额分别为4160.78万元、8405.41万元以及1.11亿元，占该公司同期流动资产的比重分别为9.82%、17.03%和20.14%，近三年增长幅度十分明显。

同时，在报告期内，该公司应收账款周转率分别为5.05次/年、5.81次/年以及5.23次/年，可比上市公司的平均值分别为13.35次/年、13.26次/年以及12.26次/年，可以看到，读客文化应收账款周转率远低于同行业上市公司平均水平。这样的状况，很可能会影响到该公司对下游的议价能力，从而加剧成本上升利润下降的风险。

而占据流动资产比重越来越高的预付款净额同样威胁到读客文化的发展。如果不能顺利实现销售和供应商供货，读客文化将面临较大的财务风险。

读客文化应收账款周转率与同行业上市公司对比情况

资料来源：读客文化招股书

读客文化的存货周转速度同样值得关注。

据招股书显示，该公司存货账面净值分别为9546.46万元、1.28亿元以及1.18亿元，占流动资产比例分别为22.53%、25.89%以及21.40%，存货周转率分别为1.66、1.37以及1.68，而同行业可比上市公司的平均存货周转率分别为3.01、2.68以及2.57，读客文化的存货周转率明显低于同行业平均水平。分析人士认为，存货周转速度慢，存货账面价值占流动资产比例高，或代表该公司存货资产变现能力有限，这很可能对公司的运营产生不利影响。

读客文化存货周转率与同行业上市公司对比情况

数据来源：读客文化招股书

市场竞争激烈

《投资时报》研究员查阅读客文化招股书注意到，纸质图书收入是该公司主营业务收入的最主要组成部分。

报告期内，纸质图书收入占该公司主营业务收入的比例分别为90.46%、88.86%和87.42%。然而相比于同行业竞争对手，读客文化的图书动销品种数量处于劣势。

2019年大众图书公司TOP3的公司总动销品种数均超过了3500种，2019年上市的新书为394—518种。然而读客文化动销品种数仅为1438种，2019年上市新书为214种。

读客文化纸质图书新书品种、动销品种和销售码洋情况

数据来源：读客文化招股书

同时，数字媒体兴起亦对纸质图书市场产生巨大冲击。数字媒体的视频和音频多元呈现在一定程度上减少了纸质图书的需求量。尽管读客文化也在积极发展数字内容和新媒体业务，但是占据该公司主要收入来源的仍是纸质媒介。新兴的数字媒体行业以及图书出版数字化很有可能对读客文化的经营造成不利影响。

除此之外，读客文化的营销手段也曾引起争议。据招股书显示，读客文化拥有完整的运营推广流程，通过社交网络、媒体以及线下活动开展新书推广，通过微信公众号、新浪微博等平台定期推介新书。2019年，在出版《追寻逝去的时光》过程中，读客文化因使用“全三册”“本书有一个错误译名”等宣传用语被翻译家周克希公开质疑。最终，读客文化全面召回和销毁已发图书并公开致歉。

实际上这已经不是读客文化第一次因为宣传用语引发争议。2018年，读客文化运用“小王子三部曲”宣传语将《风沙星辰》《夜间飞行》和《小王子》捆绑售出，遭到了众多读者的反对。