茅台酒价超3000元/瓶，烟酒店只能“按瓶拿货” 今年为何涨得比往年都猛？

第266期?｜? 2020/09/30

每到白酒消费旺季前，茅台(600519)酒的价格总能登上热搜。今年中秋、国庆双节前夕，茅台不仅上了热搜，飞天茅台的价格也站上了史无前例的高位——全国范围内多地飞天茅台终端价都超过了3000元/瓶。

近日，《每日经济新闻(博客,微博)》记者调查发现，节前市场上，飞天茅台要么一瓶难寻、要么一瓶叫价3000元以上。有终端销售者甚至大呼：“进价2600，卖价2800，根本没钱赚。”

目前市场上多少钱能买到一瓶飞天茅台？为何飞天茅台“越飞越高”？

在茅台酒终端价格创新高背后，今年双节前贵州茅台(600519,股吧)方面没有像往年一样公开常规的加大投放动作。此外，“禁锢”半年的聚会饮酒需求或爆发，也推动了茅台的涨价。

茅台此前曾大力砍掉违规经销商、加大直销投放，目的之一就是为了管控好价格和市场秩序。但据报道，茅台的部分直销渠道也成为了“黄牛党”的新目标。

茅台酒价市场走高的同时也要看到，茅台酒厂方面近年来一直谋求管控价格、不让价格猛涨，并要求经销商和专卖店以1499元/瓶的建议零售价来卖酒。而近日，与茅台新签约的多家全国知名商超等渠道也加大了投放量，试图平抑酒价，而茅台批发价价格也已有所回落。

全国多地售价冲3000元/瓶

恰逢中秋、国庆假期合并，茅台酒在今年的销售旺季中，涨价也来得更猛了些。据媒体报道、机构调研和消费者反映，全国多地飞天茅台的零售价格奔着3000元/瓶而去。

飞天茅台“一飞冲天”，其他众多名酒也纷纷宣布涨价，这一现象当前备受关注。

近日，中央纪委国家监委网站刊发《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》一文，点名包括茅台酒在内的名酒不断涨价，或引发公款吃喝等不正之风回潮。但与之同时，一则“拼多多正在出售53度飞天茅台，补贴后单价从1579元到2559元/瓶”的消息，也在业内也引发不小关注。

那么，当前茅台酒涨价、货源及销售的情况到底如何？对此，《每日经济新闻》记者进行了调查采访。

“茅台今天的内部调拨价是2860元/瓶，市场价格普遍在3000往上。”9月23日，一位茅台广东经销商告诉记者。另一位经销商也称当日价格是“2860元/瓶”。

在多位经销商的介绍中，茅台酒以“当天价格”进行报价。其中一位经销商向记者介绍道，茅台酒的价格每天都在变，甚至一天几变，所以报价往往都是当天有效，“第二天来问可能就不是这个价了”。

2860/瓶的价格，是经销商之间买卖茅台酒的价格，再卖给消费者时，价格自然高于2860元/瓶。那消费者购买一瓶茅台酒要多少钱？如今是否又成了“一瓶难求”？

当日，在成都的伊藤洋华堂超市春熙路店内，白酒区在售的只有“53度飞天茅台礼盒版”，售价超过5000元/瓶，普通包装的53度飞天茅台则没有现货。超市售货员表示，如果需要普通包装的酒，需要每天早上8点通过商场APP抢购，售价是1499元/瓶，但只有累计超过伊藤洋华堂6000积分的会员才有抢购资格。

此外，群光广场、伊势丹等大型商超的酒类货架上也没有飞天茅台现货。群光广场方面表示，因为最近53度飞天茅台进价太高，所以没有销售。

记者走访的烟酒门店中，仅两家烟酒店表示有现货在售，其中一家的飞天茅台卖价为2980元/瓶。对于这个价格，店员向《每日经济新闻》记者解释说：“往年飞天茅台在国庆中秋前确实会一定程度的涨价，今年卖价高是因为进价也高了不少。”

另一家有货的烟酒店老板表示，该店在售的飞天茅台是近期进的货，但他们进货不多，每次只能进到几瓶。这位老板还透露，最近要跑很多地方找货源，每个地方只能拿到一两瓶，这么辛苦进回来的酒，“目前店内售价是2880元”。这位老板还解释了为啥这么贵，“进价是2600多，第一手经销商利润大约800元，第二手经销商大约会加价400元，一层一层接手下来，就要接受层层加价”。

图片来源：视觉中国

可以看到，与涨价并行的状态是进货不易。

茅台经销商、商超、烟酒店渠道中，要么价格高企要么面临无货可卖，那么茅台厂家近两年加大合作的直销渠道情况如何？

记者在两家茅台直销合作渠道的门店中都看到，店里甚至就没有茅台酒出售。其中一家的销售员表示，店里从前年开始已不再销售飞天茅台。也就是说，附近消费者的买入渠道又少了一个。

后疫情时代的供需矛盾更突出

今年9月，网络曾流传一则茅台涨价的通知。对此，贵州茅台方面火速辟谣，公司称从未有这一提价计划与动作。可见，贵州茅台对价格变化十分敏感。

那茅台酒价格最近为何依然一涨再涨？

在贵州茅台方面的多次对外表态中，原因都是“供需不平衡”、“供应无法满足市场需求”。从记者的走访中也不难看出，“没有货”是出现频率很高的词。

茅台酒货源基本属于常年不够的状态——这是张家口市糖酒副食有限责任公司董事长韵德贵的概括。他详细解释道：“这个月的货预计9月25日就到，但公司的货一般在到货之前就会被会员预定一空。从某种层面来讲，新客户或者散客很难在正规渠道以正常价格拿到茅台酒。”

作为茅台的合作企业，韵德贵的公司并非如外界想象的“茅台酒堆满仓库”。“由于常年货源不足，我们根本屯不了货，长期是以百分之十的库存维持运营。”他表示。

每日经济新闻资料图

除了常态，2020年的供应端还有着自己的特殊情况。

往年中秋国庆等消费旺季前，茅台厂家方面往往会紧急加大供应、集中投放，以此平抑市场价格。2017年、2018年、2019年国庆、中秋茅台酒投放量分别为5600吨、7000吨、7400吨。而今年，暂还没有公开的相关投放消息。

采访中，记者还从销售端听说了一个特别的理由。

一家茅台的渠道商节前未能收到货，这家渠道商的内部人士对《每日经济新闻》记者表示：公司的上一批次茅台酒本来应该在两三个月前就到货，但因为种种原因一直没到。本来公司预计中秋、国庆前应该能到货满足节日市场需求，但最近因为茅台酒价引发讨论等原因，茅台厂家方面明确表示节前到不了货。

2020年的需求端，因为疫情也不同往常，“压抑”了半年的需求正在释放。一方面，疫情暴发初期缺失的消费场景和聚饮需求，正迎来反弹。另一方面，受疫情影响，价格坚挺的茅台显示了强烈的金融属性和抗风险性，有些人对茅台酒的投资热情不降反增。

“消费者普遍囤积茅台作为投资品，也加剧了价格的持续上涨。”酒类营销专家蔡学飞说道，当然，“眼下茅台价格突破3000元，最根本的原因还是双节来临，大量的宴席礼品市场导致茅台作为高档酒品、消费品的社交属性进一步得到加强”。

强烈的市场需求，甚至已经抚平了疫情给供应端带去的损失。据韵德贵表示，截至9月20日，由于第三季度市场需求暴发，公司的销售额已与去年9月底持平，如果后期没有其他影响，预计今年公司营收将有所增长。

扩大直销不等于管住了价格

从最新市场情况来看，在前两周的猛涨后，目前茅台酒价已有所松动。

据《每日经济新闻》记者不完全统计，9月25日~28日，已有4家茅台直销渠道商宣布投放合计9万瓶1499元/瓶的飞天茅台，他们分别是：河南大张、厦门夏商、麦德龙和新华都(002264,股吧)。结合此前天猫超市等直销渠道公布的投放数量，目前已有11家茅台直销渠道商在“双节”前投放33.5万瓶平价飞天茅台。

但酒价在节后是否会继续回落？仍有待观察。

当下的情况是，在简单的供需关系之外，茅台的价格变化还事关经销商、渠道商等多方利益。其中微妙，外人难知。

平抑茅台酒价格、遏制价格过高过快上涨，一直是贵州茅台方面的红线。近年来，贵州茅台多次处罚有加价等违规销售行为的经销商。2020年上半年，贵州茅台减少了327家经销商，仅增加1家系列酒经销商。此外，茅台还多次明确表态，将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。

与之同时，“扩大直销渠道”是近几年茅台营销体系改革的重点。

茅台扩大直销的最大动作，当属2019年5月成立茅台集团营销公司。按照贵州茅台的定位，营销公司将针对团购、商超等终端客户开展工作，并以“稳市场、稳价格、稳预期”为主要目标。

今年上半年，贵州茅台的直销收入已经有了明显提升，达51.53亿元，同比增长221.66%，占比已经超过11%。

不过，直销渠道的货源投放也给了黄牛党钻空子的机会。据中国商报报道，黄牛党通过先在茅台合作商超之一物美门店购买3776元的奶粉等物品，获得以1499元/瓶价格购买两瓶飞天茅台的资格，再通过折价转卖奶粉、高价转卖茅台获得利润。

“黄牛群体一方面导致茅台销售层级过多，层层加价最终导致茅台价格失控；另一方面由于茅台价格不断攀升，黄牛党囤积居奇、囤货惜售等也加剧了茅台的稀缺性。茅台和直销终端只能不断抬高终端消费的门槛，但并不能完全杜绝黄牛党。”一位长期关注白酒行业的分析师告诉《每日经济新闻》记者。

他还提到一点，限购等举措也在一定程度上加剧了普通消费者购买茅台的难度。而且，这位分析师有一种担心：茅台扩大直销投放，相应减少了经销商渠道的投放份额，经销商方面是否出现了惜售、限售的情况？这也值得茅台方面注意。

图片来源：视觉中国

相比起酒价，贵州茅台股价在9月初创下1828元/股的历史新高后，截至9月29日，随大盘行情已回调至1652.3元/股。

此前，茅台大刀阔斧砍掉存在违规销售行为的经销商，就是因为其出现炒货、囤货、串货以及价格失控等乱象。因此，茅台将份额转投到了直销渠道，其设想无疑是美好的。然而，有利润处就有试图获利者，价格问题不会是扩大直销渠道就可以迎刃而解的。同时，随着经销商份额总量的削减，经销商处是否将存在物稀价高或待价而沽的情况，也值得茅台好好思考解决之道。

(实习生王重月对本文亦有贡献)

记者手记丨茅台控价还需下更多功夫??

记者长期跟踪茅台的发展，目睹茅台酒价从数年前800元/瓶飙升至如今约3000元/瓶。总体而言，过去几年由于供不应求，茅台酒的价格整体稳步上涨，但如今年这般“疯涨”的情况并不多见。要知道今年3月、4月份时，茅台酒价一度跌破2000元大关，如今短短数月，茅台酒的价格已到了新高点。

价格飙升，一直是茅台的“老大难”问题。茅台前董事长李保芳在任时，就常常对外“喊话”，甚至放出狠话：“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗，谁不听招呼就按规严惩。”同时，茅台取缔了不少酒商。对这些，外界形容为“铁腕”。加之旺季加大投放等市场化手段，茅台控价也算有所成效。

每次茅台价格猛蹿时，我也常常想，是哪些人在买它？毕竟，不少人应该不会花这么多钱去买一瓶酒。

今年7月，人民日报发表《变味的茅台，谁在买单？》，其中写道：十八大以来，在反腐的持续高压下，茅台经常伴随着官员落马而登上新闻头条。近期中央纪委国家监委网站也刊文《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》。

目前，茅台酒的供应是有限的，每年茅台供应约4万吨茅台酒，且短期难以立即提高。在供应受限的情况下，抑制茅台酒不合理、不正常的需求，将茅台酒销售给真正的消费者或许是解决之道。远期来说，则仍要依仗于茅台扩产。

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