饿了么“黑红”免单1分钟，能挽回流失用户的心吗？

　　7月29日，上海。距离16点还有3分钟，小林打开饿了么APP将3杯奶茶提前加入购物车。16点整，小林准时提交订单，并紧张等待幸运女神的“馈赠”。

　　这是6月21日起，饿了么推出的“猜答案免单（即免单1分钟）”活动（以下统一简称为“免单活动”）。规则为：平台前一天发布题目，线索指向一组或多组时间。次日，用户在指定一分钟内下单就有机会免单，前期免单金额上限为200元，后期调整到最高56元。至今，该活动已举办至第5期，并衍生“全网征题”“每分钟免单”“开心加倍”“城市专场”等玩法。

　　小林参与的正是“城市专场”。前一天，上海拉票数超过武汉并因此获得8万个免单名额，每场1万名，共计8场。最终，小林成为所在场次第9300多位被免单的幸运儿，“惊险，还好今天赌赢了”。

　　饿了么豪爽“请客”，短期内无比吸引眼球，长期能带来多少加成？同样值得观察。

　　免单形式不新鲜、收获高关注度背后有两重原因

　　上线至今，饿了么免单活动人气爆棚，从“免单答案”到“免单时间”轮流上热搜；截至8月2日，#饿了么免单#话题在微博累计收获超37亿次阅读，同一关键词的小红书相关笔记超过5万条。

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　　其实，免单这一形式并不稀罕。隔壁的大众点评便把“请吃饭”这一套玩得炉火纯青，VIP有机会成为被选中吃“霸王餐”，相应的只需写下“吃后感”；不少平台、商家，也会在特定日子以免单福利招揽生意。

　　为什么不新颖的形式却能引来高关注？市场人士向和讯财经解读，免单活动恰好拿捏住当下年轻人爱薅羊毛的心理，如果猜错答案，并没有损失，毕竟一日三餐都是刚需；如果猜对，那就是锦上添花，何乐而不为？因此，不少网友自侃“赌狗永不言弃”“赌到最后一无所有”。

　　此外，免单活动相较返券、凑单等优惠形式更加简单粗暴。截至6月30日，一期活动已为95.6万余笔订单免单，若按该期单笔至多免单200元的一半计算，则饿了么为之支付近千万。5期下来，数目将更庞大。

　　抓眼球的另一面：从题目到免单条件均曾被吐槽

　　免单活动开展并非一路顺风，饿了么在题目、免单条件设置等环节也曾遭遇用户舆论反噬。

　　题目通常是一张图片，涵盖猜人名、化学分子式、中药、音谱等要素。活动开始没两天，下面这幅沙滩美景便引来争议，因为所有数字线索都无效，正确解题姿势为：鲜花搭出的形状是根号，屋下有两个人，所以根号里的数字是2。√2等于1.4142135623，结尾数字是当天日期6月23日，因此免单时间分别是14:14、21:35。

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　　这一“离奇”答案让用户纷纷大呼“你自己玩吧”“真无语，下头了”，还有网友称，自己生气不是因为题目难，而是因为题目没有逻辑，东一榔头西一棒槌，解释起来太牵强。

　　而免单条件同样充满争议。比如7月17日，饿了么开设“黑钻专场”，平台会员无需答题便有机会免单。事实证明，会员的免费福利也不好拿。黑猫投诉上，7月18日至今，陆续有网友参与集体投诉称，自己虽然是黑钻会员，但却没有在专场被免单。

图源：黑猫投诉

　　此外，“城市专场”也被吐槽了。为了让所在城市获得更多投票，有人花式拉票，也有人质疑称，小城市毫无参与感，一度引发地域“骂战”。

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　　值得一提的是，为加强餐饮外卖平台食品安全监管，7月21日，浙江省杭州市市场监管局约谈了该市美团、饿了么等外卖送餐平台，其中一条要求为“餐饮行业要进一步规范经营秩序，严格禁止恶性竞争，更不允许低价倾销扰乱市场秩序”。这也让市场充满担忧：指的是饿了么免单活动吗？免单活动还能继续吗？

　　不过，7月30日，饿了么宣布，7月31日至8月7日将继续举办第5期。

　　千万投入惠及多方、不过最大的赢家还是平台

　　褒贬声同来，这笔斥资上千万的生意还划算吗？从相关方看，免单活动已惠及消费者、商家及平台。

　　“没别的，就是希望您开心 "，消费者的确收获了开心与免费福利。据媒体报道，有人甚至为薅羊毛，一天吃了6顿饭。

　　对于苦疫情久矣的餐饮商家来说，方融科技高级工程师、科技部国家科技专家周迪告诉和讯财经，“免单活动带来显著效益，消费者参与热情高涨，不少商家订单增长强劲、复苏态势显著，不少商家‘喜提’新的日峰值。不断增加的单量为商家注入经营动力，点燃着消费激情。”周迪还指出，“免单1分钟”带来的生意增长“不止1分钟”：在活动刚开始的消费波峰过后，订单量连续多日仍有明显增长。数据显示，单是一期活动相关订单便涉及超30万家商家。

　　不过，天下并没有免费的午餐，最大受益者还是饿了么自己。七麦数据显示，免单活动官宣当天即6月21日，饿了么APP在IOS免费榜跃居第6，创下近3个月新高。

图源：七麦数据

　　数字经济专家，工信部领军人才计划专家顾问高泽龙称“这是很好的公关、宣传和营销手段”，并详细解释道，“一方面，饿了么号称一期活动已为95.6万余笔订单免单，这就是将近100万个自媒体传播，相信很多被免单用户都会发个朋友圈，这种传播效果是巨大的；另一方面，平台承担的免单费用千万元，这对于饿了么这样的科技巨头真算不了什么，何况千万元的费用最终承担的可能是商家，而非饿了么自身。无论如何，平台方总有办法将这些成本转嫁给商家的；最后，通过这种活动或事件，可能还会得到媒体的关注，这就更划算了。”

　　免单能拯救下滑的市占率吗？专家称“需解决成千上万的问题”

　　免单活动如火如荼，背后的平台焦虑也开始浮出水面。

　　当下，我国外卖市场仍是“二分天下”局面。2008年“出生”、2017年8月收购百度外卖后，饿了么市场份额一度达到54%，是当之无愧的外卖巨头。

　　但2018年下半年开始，饿了么逐渐被美团反超。2020年7月，其市场份额跌破3成，2021年上半年进一步跌至25%左右；2022年，据《2022年美团及其产业链研究报告》，美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%，营收是饿了么的3倍，并且很早就在下沉市场占据优势。

　　尽管两大龙头已占据9成以上市场份额，但仍有不少有钱又有实力的玩家盯上了老二的位置。6月，京东零售CEO辛利军受访时确认，公司已考虑进军外卖业务；近日，抖音也开始内测团购到家业务，用户在餐饮直播间下单后，可以要求商家配送到家；更早一点，顺丰2020年便孵化了团餐平台“丰食”。

　　尽管尚未正面交锋，但可遇见的未来或迎来变局。周迪指出，在这段时间，经济运行受疫情影响较大，不少餐饮企业已经没有经营的信心了。同时又有不少互联网巨头涌入餐饮赛道。对饿了么造成较大的压力。在这情况下，饿了么需要一个大众流量活动，激起大家的关注，重新升高热度。

　　饿了么之后，京东、美团也跃跃欲试。前者于7月28日上线“抢免单 不孤单”活动，形式与“免单1分钟”高度类似，用户猜谜后在指定时间下单即有机会免单；后者于7月31日开始，用户下三单随机免一单。

　　高泽龙告诉和讯财经，“这不难让人想起几年前滴滴与快的的网约车补贴大战，这种平台补贴是需要投入巨大资金的，但是往往也是效果极佳的，是迅速获得用户、占领市场的有效手段。”

　　“这只是平台取得成功的诸多因素中的一部分而已”，高泽龙同样表示。什么才是外卖平台长远留住用户的关键？在他看来，不管是饿了么还是京东、美团，要想获得最终的成功，需要解决好成千上万的问题，是极其艰巨和复杂的。