晨光股份变“文具刺客”还需磨刀 双减疫情冲击下寄望新业务发力

《投资者网》侯书青

编辑 吴悦

近日，“一支中性笔卖55元”冲上微博热搜。该话题能登上热搜，一方面是由于开学季的到来，家长们开始为自家孩子准备开学所需的各类物品。另一方面，在公众的印象中，一支中性笔无论如何也难以与55元的单价画上等号。

在这个一支中性笔能卖到55元的时代，国产文具巨头晨光股份（603899.SH）的日子却过得有些紧张。刚发布的半年报显示，报告期内公司的营收有所上涨，但净利润出现了20%以上的下滑。今年年内，晨光的股价已经下跌近35%。

从具体业务上看，公司传统核心业务的业绩有所下滑，较上年同期减少了12%。但新业务的营收占比超过总营收的50%，晨光生活馆旗下的九木杂物社上半年实现了4亿元营收，同比减少9%。而在九木杂物社中，也存在着价格超过50元的中性笔。

“文具刺客”的刀

热搜中提到的“高价文具”，其实已经存在多年。典型的如日本三菱生产的SXN-1000中性笔，能查到的最晚上市时间也在2010年，12年过后，这一型号的中性笔售价仍旧稳定在60元左右的水平。

即便是在文具爱好者的圈子里，55元一支的中性笔，也不是一个很容易接受的价格。与在校学生不同，这类人群早已离开学校走上社会，拥有较为稳定的收入来源。

小洋是一个资深“手账控”，她的书桌上码放着几摞纸胶带，摆着2个插满各种笔的笔筒和各种材质的小巧笔袋，此外，桌下还有一个装着各类耗材的抽屉，书立上整齐摆放着一排五颜六色的手账本。

小洋告诉《投资者网》，桌上的各类手账本各有分工，记账、日记是最常用的两本。为了让手账的内容丰富又美观，她每个月都会花600元购买各种笔、纸、小装饰，并会定期更新手账中的内容。一支55元的中性笔在她的桌子上只是“中游水准”。

而在晨光旗下的九木杂物社中，也有一款同价位的中性笔，55元的售价与热搜中提到的价位相同。

对比上文提到的三菱SXN-1000能明显感受到二者之间的差别，虽然同样使用了大量金属材质，但后者的笔握部分使用了大量软胶以缓解书写过程中的疲劳感，而从外观上看，晨光的“航海王”中性笔在使用体验上与平价文具相比可能并无差别。而在金属零件的表面处理工艺上，三菱采用的拉丝处理看上去也比晨光产品的镀层要精致一些。

《投资者网》再向小洋展示了上述两款产品后，她表示自己更偏爱三菱的产品，实际上，在她自己的随身笔袋中，就常年装着一支三菱SXN-1000。

九木杂物社淘宝官方店的数据显示，“航海王”联名中性笔月销量仅为1单，而SXN-1000的月销量则超过600单。

在最新财报中，晨光股份也提到，联名IP是公司的发展重点之一。近年将对传统核心业务进行优化，推动内部孵化机与外部IP开展合作，继续挖潜扩大线上优质单品，提升大众赛道产品的线上销售份额。“航海王”联名中性笔，便是此路线的成果之一。

与日本同行们相比，包括晨光股份在内的国产文具企业需要补的不只有营销课，在产品竞争力上也需要不断向行业上游看齐。联名、限定等营销手段不过是“术”层面的革新，国产品牌们还需要在质量、设计、理念等“道”层面上下功夫。

晨光股份手下“文具刺客”的刀，或许的确刺中了部分消费者的钱包，但能否让他们心服口服呢？

新业务尚待成长

晨光股份在8月末尾公布了自己2022年上半年的成绩单，报告期内公司的营收为84.33亿元，同比增长9.72%，净利润5.29亿元，同比下降20.65%。总体上看，晨光股份2022年上半年增收不增利。

上半年，文教办公用品作为晨光股份的传统核心业务，创造了37.23亿元的营收，同比减少12.58%。对此，公司称随着国内人口结构变化、出生率的下降，文教办公用品的制造与销售对公司整体业绩的拉动作用正在变弱。

与之相对的，上半年晨光股份的新业务在公司总收入中的占比超过50%，新业务中的部分板块增长明显。

晨光股份的新业务包括九木杂物社（零售大店业务）、晨光生活馆和晨光科力普（办公直销业务）。

其中，晨光科力普办公业务创造了44亿元营收，在总营收中占比接近50%，同比增长40%，实现净利润1.3亿元，同比增长87%。

而九木杂物社在过去的半年间表现较为平庸，平均单店收入从去年同期的109.79万元下滑至83.16万元，门店数量从去年的403家升至481家，营收却从4.4亿元降至4亿元，同比减少9%。

显然，晨光股份交出了一份难以令人满意的答卷。一方面，受双减政策、疫情等因素影响，整个文具行业都面临着挑战，晨光股份的传统核心业务也承受着一定的压力。在这个背景下公司做出的“文具精品化”决策应时应景，新业务中的晨光科力普也不负众望接下了营收的大旗。

但另一方面，新业务想形成稳定的造血能力也尚需时间。晨光科力普创造了44亿元营业收入，净利润却仅有1.3亿元，净利润率仅为3%。九木杂物社的门店数量虽然仍在稳定增长，但仍处于亏损状态，三年亏损分别为693.11万元、4207.86万元、2255.78万元。

作为新业务中的一部分，九木杂物社在模式上与晨光生活馆相似度较高，也构成了晨光生活馆的大部分营收，内部包含实用家居、文具文创等产品。

晨光股份的零售业务利润率也较低迷。财报显示，晨光股份的零售业毛利率相较制造业差距明显，营收却高于制造业。这主要是受到晨光股份“伙伴金字塔”模式影响。2004-2007年，晨光股份建立了该模式并推出样板店，在其后4年中启动了加盟模式，截至2022年6月30日，晨光股份拥有超过8万家零售终端。

庞大的塔基，需要多层次的经销体系和采购网络，也在一定程度上影响了零售业务的盈利能力。这座金字塔是晨光股份立业的基础，但在立业15年后，文具行业面临的新挑战，也让公司面临着阵痛。

新业务作为晨光股份下一步发展的落脚点，主攻B2B的晨光科力普已经在营收与利润上取得了一定的进步，而晨光生活馆、九木杂物社何时能扛起零售业务的大旗呢？（思维财经出品）■