白酒销售经历“寒冬” 行业拐点来临 白酒股筑底何时结束？

“一天亏了一辆玛莎拉蒂。”“确实有些莫名其妙，也跌得让人心里不爽。”这是10月不少白酒股中小股东的心声。同时，渠道端的心态也不怎么好：“动销率特别低，库存都不能增加了。”“中秋‘十一’销售同比下滑20%。”

2022年以来，外部环境给白酒行业的发展带来了直接影响。由于部分消费场景受限，上市酒企二季度业绩增速放缓，消费端、销售端较为迷茫，对行业信心造成了一定影响。三季度，行业情绪也未随三季度酒企业绩好转而终止，继续影响资本市场。7月以来，白酒板块一路震荡下行。作为三季报披露季的10月，板块整体跌幅24.89%。尤其在10月24日，白酒股无一上涨，贵州茅台(600519)盘中一度跌超8%，刺破1500元。

近日，《每经融媒·将进酒》记者在具有行业“风向标”之称的糖酒会上了解到，目前行业信心不足，业内普遍认为白酒正经历又一轮深刻调整。

在这样的背景下，酒企在做些什么？白酒产业将会出现怎样的改变？随着四季度消费旺季到来，此轮调整能否结束？“跌跌不休”的白酒股何时筑底？

渠道故事 在行业调整背景下转型

据媒体报道，在2016年达到峰值后，中国白酒整体产销量已连续多年下滑，2021年较2016年的1358万千升下滑47.32%。

白酒行业进入存量竞争时代的同时，不少“地产酒（尚未实现全国化的酒企）”经销商开始逐渐转向头部品牌。吉林省白城市的王蕾（化名）便是其中之一。2018年，当白酒行业进入近10年间的第二次调整，察觉到变化的王蕾，立即从“地产酒”转做贵州茅台(600519)（SH600519，股价1599.00元，市值2.01万亿元）、五粮液(000858)（SZ000858，股价156.86元，市值6089亿元）、泸州老窖(000568)（SZ000568，股价186.01元，市值2738亿元）等头部品牌白酒的经销商。很快，她就在当地做出了成绩，短短4年时间，目前其所在公司销售额已达“大几千万元”。可4年后，王蕾还是没有跑赢行业的再一次调整。

“2022年上半年影响很大，因为疫情，春节后‘安静’了好几个月，一直到6月才开始有销售。”2022年上半年，渠道库存偏高，酒企业绩增速普遍放缓，行业压力亦蔓延到王蕾所在的城市。“10月感觉是较往年差一点点，但在我那个城市，高端产品没受太大的影响，是别的产品差一些。”

一位湖北经销商在接受《每经融媒·将进酒》记者采访时亦表示，“中秋十一”期间销售同比下滑约20%。

在王蕾看来，和她公司体量相当的经销商受到的影响并不算最大，“我现在的库存并不大，城市价盘各方面都比较稳，那些上亿元（年销售）的大商压力比我大得多。（因为）产品库存偏高，（某高端酒产品）价盘（均价）和我相比还要低20~30元。”

与王蕾不同，李存吉在2022年是从浓香型开始转做酱酒。2017年从广告行业转做白酒经销商的李存吉认为，目前白酒行业消费群体较当年出现了变化。“那个时候市场氛围比现在好一点。”他说道，“近年因为疫情影响，消费场景变少。比如本来一个星期喝3瓶酒，减少了外出，喝的总量少了，酒卖得自然也少。（白酒产品）要么就在家里面，要么就在酒厂。另一方面，白酒消费的场合变了，之前有高端接待，现在几乎没有了。”

消费群体的变化，让李存吉开始瞄准近年兴起的酱酒赛道。他发现，身边喝酱酒的人逐渐多起来。“到了一定年龄段，喝酒的习惯也有一定的变化。我们现在准备下沉到市场里面，去找真正喝酒的人。”

这恐怕不难找，他发现：“酱酒以前（销售）占比非常小，如今占比约25%，相当于4个喝酒的人，其中有一个就是喝的酱酒。我身边的人也是这样，2021年，身边好多人都在喝酱酒。我们所在地区的每个区市县2022年新开的酱酒形象店大概四五家。”

行业数据显示，2020年酱酒行业实现销售收入约1550亿元，约占中国白酒行业5836亿元销售额的26%，实现行业销售利润约630亿元，约占中国白酒行业1585亿元总利润的39.7%。

在行业调整背景下，2022年开始只做酱酒的李存吉信心满满，“完成2022年跨2023年的销售任务估计没有问题”。

王蕾的“地产酒转品牌酒”，李存吉的“浓香转酱香”，是经销商们在行业调整背景下转型的缩影。而当下行业调整带来的影响，还不仅仅是这些。

酒厂现状 头部酒企份额不断提升

销售终端的压力已在向厂家转移。“因为疫情影响，消费场景受到冲击，销售多少有些承压。”某清香型白酒厂家人士董杰（化名）说道，“2022年‘中秋十一’期间，白酒行业普遍遇冷。”在这之中，区域酒企则更加艰难。山东一家浓香酒公司的李峰（化名）经营着一个地方性的品牌，年销量四五亿。“2022年不大好。”李峰对2022年的“冷”感触颇深，“动销率特别低，库存都不能增加了。”说到这，李峰摇了摇头，2022年他本对“中秋十一”寄予厚望，但也较往年同比下滑接近20%。“当前的情况让我们企业方考虑重点做一些聚焦产品的推广，最重要的是要和经销商一起把渠道库存减下来，不然（经销商）长期库存积压。”

在本次糖酒会主论坛《2022中国酒业大会》上，复豫酒业发展集团董事长兼CEO、四川沱牌舍得集团有限公司董事长吴毅飞直言，2022年整个白酒进入深度行业调整期，消费者心智逐步成熟，区域性品牌越来越难。

“公司2022年销售差不多两个多亿，较2021年少了差不多一个亿。2022年销售额没有2021年理想，虽说还有2个月全年结束，但全年销售也差不多这样了。”某酱香酒品牌销售江三（化名）在10月说道，“（所以对）有的老代理商公司没有要求打款，他们手上有货，走（销售）得不是很好，积压了资金必须把货出了才能付款。”

江三说这些的时候明显小了一个声调：“目前已经开始春节备货，但2022年备货的情况确实没有2021年好，这是事实。不过我们所有酒的配额相较2021年都减了，所以我们也不着急。”

近年在存量竞争态势下，头部酒企份额不断提升，也蚕食了区域品牌等中小酒厂的市场空间，这也是为什么前文中的王蕾选择了做头部品牌。

一方面要帮助经销商消化库存，另一方面还要面临来自大厂的挤压，当前中小酒厂似乎已陷入“腹背受敌”的尴尬境地。反观名酒企方面，影响相对较小。不过，在这段调整期中，市场环境也正倒逼企业调整。

记者了解到，面对渠道的困境，多家上市酒企、中小酒厂已经有所行动。“不压款不压货”成为厂家的普遍做法，某上市酒企还提出可原价回购经销商库存白酒。

“现在内外部环境变化的过程中，确实大家都有压力。2022年6月、7月我在市场跑了两个月，开了几十场座谈会。”国台酒业总经理张春新在接受记者采访时说道。

面对形势，张春新提出了一个概念，“行业遇到困难、有调整的时候，厂家要由过去的招商直接地转为扶商，要拿出真金白银来帮助经销商动销”。他介绍说：“国台2022年推出了9个方面为经销商纾困的政策，包括进终端、进宴席、进企业等。据不完全统计，我们的宴席搞了10多万场，直接面对的消费者就有120万人。”在行业有压力的情况下，不少国台经销商不仅完成了销售任务，还有增量。

上海贵酒总裁鄢克亚在接受《每经融媒·将进酒》记者采访时说道：“近年经销商端确实面临很大的压力，主要来自库存。我们也在关注经销商目前面临的短暂的困难，但是行业的大趋势不会变，我们是以一种长期主义的心态来看待整个行业的情况，当别人惶恐时我们大胆，我们主动出击，因为行业一定是有周期的，如果你能够反周期操作，你可能就能够获得别人不能获得的一个机会。”

正“当红”的酱酒，其渠道也有新闻——随着行业整体逐步回归理性，渠道也正逐渐规范。

茅台集团近年来就在持续清理渠道，据茅台集团某品牌销售人员介绍，至今已清理贴牌酒共2900多款。

潭酒相关销售人员则表示，此前酱酒热导致酱酒产品价格虚高，目前1000元~2000元价位段的酒下滑很快，公司看好400元~600元价位段的团购产品，主推300元以下产品。

可以看到，量价、数字化、品牌、品质、渠道是这轮调整中各大酒企的重点工作。同时，虽然长吁短叹，但不管是区域酒企还是名酒企，大家仍对行业的长期性坚定看好。董杰说：“未来肯定是一段承压期，企业现在肯定是要修炼内功，日子总得过。”李峰亦表示：“随着疫情防控的常态化，我觉得2023年肯定有所好转，应该可能要好很多。”

以史为鉴 行业调整期之后怎么走？

对于当前行业的销售情况，华创证券在研报中表示，渠道现状为终端动销难增长，库存环比提升，价盘小幅下行。自2021年下半年起，白酒行业终端需求总体偏弱，动销端平淡……一线名酒库存状态保持优秀，茅台和汾酒保持在1个月内，但二线次高端普遍约2~3月甚至更高，部分三四线小酱酒库存长达半年以上。

从上述渠道的反馈来看，2022年终端确实压力不小。而白酒行业进入调整，也成为本次糖酒会期间的一个共识。金沙酒业党委书记、董事长张道红说道：“2022年做酒的人都知道，就一个字，感到难。”

回溯历史，白酒行业经历了“黄金十年”后，在过去十年间分别经历了2012年和2018年两次拐点。2012年，限制“三公消费”和“塑化剂事件”让白酒行业进入第一次调整。彼时的白酒行业市场供需严重失衡，渠道库存水平普遍高于3个月。那次调整持续到2014年初，市场对增长的预期不再下调，2015年中，贵州茅台终端市场价也开始上行。那次调整让白酒的需求结构发生了巨大的变化，“三公消费”已大幅缩减。2018年底，受国际大环境等影响，白酒行业经历了第二次调整，酒企也普遍放低了次年的增长目标。不过，3个月后，行业需求便快速恢复。

《每经融媒·将进酒》记者结合前文对经销商的采访了解到，当下白酒行业库存积累时间并不长，需求减少的类型主要在中低端，产业品类出现分化，且整体震荡要弱于前两次调整。

华创证券认为，当前行业的调整主要还是疫情压制需求和场景，基本面上健康度和后续修复斜率或弱于2018年……当前行业的杠杆已大大降低，酒企逐步减少渠道依赖，费用也由渠道端的盲目投放转变为终端的精准触达。预计行业来年仍将呈弱复苏趋势。

盛初集团董事长王朝成提到，需求和供给矛盾通常受短期非市场因素影响，突然的需求断崖会导致矛盾激化。这个时候产业会迅速调整，上一轮调整就是2013年突然、断崖式调整。这一波不太一样，这次调整主要是因为疫情。

对比历史上的两次调整，可以发现原理和路径大致相同：渠道库存累积→需求出现问题→供求矛盾集中爆发→渠道价格下滑→商家盈利下降且资金短缺→厂家出货量下降→渠道库存消化→需求恢复→渠道价格上升……

目前，行业或还处于渠道库存消化期。王朝成亦表示，在调整期后，行业分化将会更加明显，名酒会更加注重品质、量价和品牌；酱酒将会聚焦渠道清理、中高端价位占领；区域酒企则是聚焦中低端价位和垂直渠道。

白酒股票能否逆转需看哪些因素？

酒行业的变化，影响着资本市场对白酒股的情绪。在上半年酒企业绩增速普遍放缓的背景下，投资者期盼酒企业绩三季度经过暑假、中秋等旺季后快速回补。可“十一”假期后首个交易日的开盘大跌，却给无数中小投资者“当头一棒”。长期持有贵州茅台股票的钱鹰（化名）便是其中之一。

“贵州茅台股价10月大跌，这个急跌法确实令人意外。”贵州茅台中小股东钱鹰向记者坦言，“虽然疫情管控大幅影响了消费场景，但茅台基本面还是比较稳定，市场突然跌，确实有些莫名其妙，也跌得让人心里不爽，但市场情绪就是这样不可琢磨。”

“十一”假期之后的近一个月时间，贵州茅台股价经历了涨8%和跌约8%，幅度均创下年内新高。这样的波动让钱鹰这样的中小股东措手不及。

与之相反的是，白酒上市企业整体业绩较为稳定。贵州茅台2022年前三季度实现总营收1094.64亿元，同比增长11.71%，归母净利润超过440亿元，同比增长19.14%。年初至11月21日，公司茅台酒含税销售收入已突破千亿元。

不仅是茅台，记者梳理了解到，2022年1~9月，20家白酒上市公司中有17家出现营收同比增长，16家净利润同比增长，创下年内新高。

而资本市场看预期，股价走势一定程度上反映出投资者的悲观情绪。“10月的股价波动跟很多方面有关，一开始疫情好转，9月底的时候是有点预期，后来因为疫情反复，预期也就又悲观了。”一位长期关注白酒行业的私募人士告诉记者，“过去即便在整体消费承压的情况下，对白酒还有好的预期，无非就是其有着提价的逻辑。但如果需求真的不行，渠道还有库存压力，批价肯定就上不去了。酒企业绩好了，但如果还是压（压货）出来的业绩，大家还是担心的。”

在这位私募人士看来，显然市场担心2023年的酒企报表还是增长放缓，甚至会调整全年目标，这些影响板块的因素目前已在估值上有所体现。

近日，一位不愿具名的券商分析师亦向《每经融媒·将进酒》记者表示，在市场预期不足的情况下，就会出现此前那种短期阶段性大幅回落的局面，当前白酒板块已跟随进入企稳逐渐筑底的过程。

当然，白酒板块每只个股也存在差异。该私募人士说道：“我白酒配比不高，目前就买了某只个股。做投资跟做产业还是有点差异。”他认为，高端白酒品牌例如贵州茅台、五粮液等股价跌下来反而是风险释放，次高端则偏谨慎。

记者注意到，不同于2012年和2018年两次调整，至少白酒行业在业绩上展现出了足够的坚韧。因此，市场普遍认为目前白酒板块下跌非理性因素居多，春节销售状况对白酒行业而言尤为关键。

上述私募人士进一步说道：“目前确实慢慢把这种相对悲观的情绪反映出来了，后期首先看疫情会不会有变化，其次春节的情况会不会有好转。2023年业绩能做好了，估值可能就能够匹配当前的增长，板块就企稳。如果春节不好，‘开门红’也没了，2023年主流酒企负增长还谈啥估值，肯定就涨不动了。”

一些中小股东的情绪也已回归理性。钱鹰告诉记者：“对未来也没有无限乐观，对于贵州茅台目前这个体量来说，买入和持有也是要考虑估值的，之前没仔细考虑过这个问题。目前疫情对消费和经济的影响还是很大，2023年是白酒行业的‘大考’，贵州茅台由于自由提价受限，其实也不是平步青云，但茅台管理层有信心、有能力完成‘十四五’目标，这一点能让股东比较安心一些。”目前，钱鹰的茅台持仓基本没有什么变化。