白酒销售经历“寒冬” 行业拐点来临 白酒股筑底何时结束?

2022-12-02 08:27:51 每日经济新闻 

“一天亏了一辆玛莎拉蒂。”“确实有些莫名其妙,也跌得让人心里不爽。”这是10月不少白酒股中小股东的心声。同时,渠道端的心态也不怎么好:“动销率特别低,库存都不能增加了。”“中秋‘十一’销售同比下滑20%。”

2022年以来,外部环境给白酒行业的发展带来了直接影响。由于部分消费场景受限,上市酒企二季度业绩增速放缓,消费端、销售端较为迷茫,对行业信心造成了一定影响。三季度,行业情绪也未随三季度酒企业绩好转而终止,继续影响资本市场。7月以来,白酒板块一路震荡下行。作为三季报披露季的10月,板块整体跌幅24.89%。尤其在10月24日,白酒股无一上涨,贵州茅台(600519)盘中一度跌超8%,刺破1500元。

近日,《每经融媒·将进酒》记者在具有行业“风向标”之称的糖酒会上了解到,目前行业信心不足,业内普遍认为白酒正经历又一轮深刻调整。

在这样的背景下,酒企在做些什么?白酒产业将会出现怎样的改变?随着四季度消费旺季到来,此轮调整能否结束?“跌跌不休”的白酒股何时筑底?

渠道故事 在行业调整背景下转型

据媒体报道,在2016年达到峰值后,中国白酒整体产销量已连续多年下滑,2021年较2016年的1358万千升下滑47.32%。

白酒行业进入存量竞争时代的同时,不少“地产酒(尚未实现全国化的酒企)”经销商开始逐渐转向头部品牌。吉林省白城市的王蕾(化名)便是其中之一。2018年,当白酒行业进入近10年间的第二次调整,察觉到变化的王蕾,立即从“地产酒”转做贵州茅台(600519)(SH600519,股价1599.00元,市值2.01万亿元)、五粮液(000858)(SZ000858,股价156.86元,市值6089亿元)、泸州老窖(000568)(SZ000568,股价186.01元,市值2738亿元)等头部品牌白酒的经销商。很快,她就在当地做出了成绩,短短4年时间,目前其所在公司销售额已达“大几千万元”。可4年后,王蕾还是没有跑赢行业的再一次调整。

“2022年上半年影响很大,因为疫情,春节后‘安静’了好几个月,一直到6月才开始有销售。”2022年上半年,渠道库存偏高,酒企业绩增速普遍放缓,行业压力亦蔓延到王蕾所在的城市。“10月感觉是较往年差一点点,但在我那个城市,高端产品没受太大的影响,是别的产品差一些。”

一位湖北经销商在接受《每经融媒·将进酒》记者采访时亦表示,“中秋十一”期间销售同比下滑约20%。

在王蕾看来,和她公司体量相当的经销商受到的影响并不算最大,“我现在的库存并不大,城市价盘各方面都比较稳,那些上亿元(年销售)的大商压力比我大得多。(因为)产品库存偏高,(某高端酒产品)价盘(均价)和我相比还要低20~30元。”

与王蕾不同,李存吉在2022年是从浓香型开始转做酱酒。2017年从广告行业转做白酒经销商的李存吉认为,目前白酒行业消费群体较当年出现了变化。“那个时候市场氛围比现在好一点。”他说道,“近年因为疫情影响,消费场景变少。比如本来一个星期喝3瓶酒,减少了外出,喝的总量少了,酒卖得自然也少。(白酒产品)要么就在家里面,要么就在酒厂。另一方面,白酒消费的场合变了,之前有高端接待,现在几乎没有了。”

消费群体的变化,让李存吉开始瞄准近年兴起的酱酒赛道。他发现,身边喝酱酒的人逐渐多起来。“到了一定年龄段,喝酒的习惯也有一定的变化。我们现在准备下沉到市场里面,去找真正喝酒的人。”

这恐怕不难找,他发现:“酱酒以前(销售)占比非常小,如今占比约25%,相当于4个喝酒的人,其中有一个就是喝的酱酒。我身边的人也是这样,2021年,身边好多人都在喝酱酒。我们所在地区的每个区市县2022年新开的酱酒形象店大概四五家。”

行业数据显示,2020年酱酒行业实现销售收入约1550亿元,约占中国白酒行业5836亿元销售额的26%,实现行业销售利润约630亿元,约占中国白酒行业1585亿元总利润的39.7%。

在行业调整背景下,2022年开始只做酱酒的李存吉信心满满,“完成2022年跨2023年的销售任务估计没有问题”。

王蕾的“地产酒转品牌酒”,李存吉的“浓香转酱香”,是经销商们在行业调整背景下转型的缩影。而当下行业调整带来的影响,还不仅仅是这些。

酒厂现状 头部酒企份额不断提升

销售终端的压力已在向厂家转移。“因为疫情影响,消费场景受到冲击,销售多少有些承压。”某清香型白酒厂家人士董杰(化名)说道,“2022年‘中秋十一’期间,白酒行业普遍遇冷。”在这之中,区域酒企则更加艰难。山东一家浓香酒公司的李峰(化名)经营着一个地方性的品牌,年销量四五亿。“2022年不大好。”李峰对2022年的“冷”感触颇深,“动销率特别低,库存都不能增加了。”说到这,李峰摇了摇头,2022年他本对“中秋十一”寄予厚望,但也较往年同比下滑接近20%。“当前的情况让我们企业方考虑重点做一些聚焦产品的推广,最重要的是要和经销商一起把渠道库存减下来,不然(经销商)长期库存积压。”

在本次糖酒会主论坛《2022中国酒业大会》上,复豫酒业发展集团董事长兼CEO、四川沱牌舍得集团有限公司董事长吴毅飞直言,2022年整个白酒进入深度行业调整期,消费者心智逐步成熟,区域性品牌越来越难。

“公司2022年销售差不多两个多亿,较2021年少了差不多一个亿。2022年销售额没有2021年理想,虽说还有2个月全年结束,但全年销售也差不多这样了。”某酱香酒品牌销售江三(化名)在10月说道,“(所以对)有的老代理商公司没有要求打款,他们手上有货,走(销售)得不是很好,积压了资金必须把货出了才能付款。”

江三说这些的时候明显小了一个声调:“目前已经开始春节备货,但2022年备货的情况确实没有2021年好,这是事实。不过我们所有酒的配额相较2021年都减了,所以我们也不着急。”

近年在存量竞争态势下,头部酒企份额不断提升,也蚕食了区域品牌等中小酒厂的市场空间,这也是为什么前文中的王蕾选择了做头部品牌。

一方面要帮助经销商消化库存,另一方面还要面临来自大厂的挤压,当前中小酒厂似乎已陷入“腹背受敌”的尴尬境地。反观名酒企方面,影响相对较小。不过,在这段调整期中,市场环境也正倒逼企业调整。

记者了解到,面对渠道的困境,多家上市酒企、中小酒厂已经有所行动。“不压款不压货”成为厂家的普遍做法,某上市酒企还提出可原价回购经销商库存白酒。

“现在内外部环境变化的过程中,确实大家都有压力。2022年6月、7月我在市场跑了两个月,开了几十场座谈会。”国台酒业总经理张春新在接受记者采访时说道。

面对形势,张春新提出了一个概念,“行业遇到困难、有调整的时候,厂家要由过去的招商直接地转为扶商,要拿出真金白银来帮助经销商动销”。他介绍说:“国台2022年推出了9个方面为经销商纾困的政策,包括进终端、进宴席、进企业等。据不完全统计,我们的宴席搞了10多万场,直接面对的消费者就有120万人。”在行业有压力的情况下,不少国台经销商不仅完成了销售任务,还有增量。

上海贵酒总裁鄢克亚在接受《每经融媒·将进酒》记者采访时说道:“近年经销商端确实面临很大的压力,主要来自库存。我们也在关注经销商目前面临的短暂的困难,但是行业的大趋势不会变,我们是以一种长期主义的心态来看待整个行业的情况,当别人惶恐时我们大胆,我们主动出击,因为行业一定是有周期的,如果你能够反周期操作,你可能就能够获得别人不能获得的一个机会。”

正“当红”的酱酒,其渠道也有新闻——随着行业整体逐步回归理性,渠道也正逐渐规范。

茅台集团近年来就在持续清理渠道,据茅台集团某品牌销售人员介绍,至今已清理贴牌酒共2900多款。

潭酒相关销售人员则表示,此前酱酒热导致酱酒产品价格虚高,目前1000元~2000元价位段的酒下滑很快,公司看好400元~600元价位段的团购产品,主推300元以下产品。

可以看到,量价、数字化、品牌、品质、渠道是这轮调整中各大酒企的重点工作。同时,虽然长吁短叹,但不管是区域酒企还是名酒企,大家仍对行业的长期性坚定看好。董杰说:“未来肯定是一段承压期,企业现在肯定是要修炼内功,日子总得过。”李峰亦表示:“随着疫情防控的常态化,我觉得2023年肯定有所好转,应该可能要好很多。”

以史为鉴 行业调整期之后怎么走?

对于当前行业的销售情况,华创证券在研报中表示,渠道现状为终端动销难增长,库存环比提升,价盘小幅下行。自2021年下半年起,白酒行业终端需求总体偏弱,动销端平淡……一线名酒库存状态保持优秀,茅台和汾酒保持在1个月内,但二线次高端普遍约2~3月甚至更高,部分三四线小酱酒库存长达半年以上。

从上述渠道的反馈来看,2022年终端确实压力不小。而白酒行业进入调整,也成为本次糖酒会期间的一个共识。金沙酒业党委书记、董事长张道红说道:“2022年做酒的人都知道,就一个字,感到难。”

回溯历史,白酒行业经历了“黄金十年”后,在过去十年间分别经历了2012年和2018年两次拐点。2012年,限制“三公消费”和“塑化剂事件”让白酒行业进入第一次调整。彼时的白酒行业市场供需严重失衡,渠道库存水平普遍高于3个月。那次调整持续到2014年初,市场对增长的预期不再下调,2015年中,贵州茅台终端市场价也开始上行。那次调整让白酒的需求结构发生了巨大的变化,“三公消费”已大幅缩减。2018年底,受国际大环境等影响,白酒行业经历了第二次调整,酒企也普遍放低了次年的增长目标。不过,3个月后,行业需求便快速恢复。

《每经融媒·将进酒》记者结合前文对经销商的采访了解到,当下白酒行业库存积累时间并不长,需求减少的类型主要在中低端,产业品类出现分化,且整体震荡要弱于前两次调整。

华创证券认为,当前行业的调整主要还是疫情压制需求和场景,基本面上健康度和后续修复斜率或弱于2018年……当前行业的杠杆已大大降低,酒企逐步减少渠道依赖,费用也由渠道端的盲目投放转变为终端的精准触达。预计行业来年仍将呈弱复苏趋势。

盛初集团董事长王朝成提到,需求和供给矛盾通常受短期非市场因素影响,突然的需求断崖会导致矛盾激化。这个时候产业会迅速调整,上一轮调整就是2013年突然、断崖式调整。这一波不太一样,这次调整主要是因为疫情。

对比历史上的两次调整,可以发现原理和路径大致相同:渠道库存累积→需求出现问题→供求矛盾集中爆发→渠道价格下滑→商家盈利下降且资金短缺→厂家出货量下降→渠道库存消化→需求恢复→渠道价格上升……

目前,行业或还处于渠道库存消化期。王朝成亦表示,在调整期后,行业分化将会更加明显,名酒会更加注重品质、量价和品牌;酱酒将会聚焦渠道清理、中高端价位占领;区域酒企则是聚焦中低端价位和垂直渠道。

白酒股票能否逆转需看哪些因素?

酒行业的变化,影响着资本市场对白酒股的情绪。在上半年酒企业绩增速普遍放缓的背景下,投资者期盼酒企业绩三季度经过暑假、中秋等旺季后快速回补。可“十一”假期后首个交易日的开盘大跌,却给无数中小投资者“当头一棒”。长期持有贵州茅台股票的钱鹰(化名)便是其中之一。

“贵州茅台股价10月大跌,这个急跌法确实令人意外。”贵州茅台中小股东钱鹰向记者坦言,“虽然疫情管控大幅影响了消费场景,但茅台基本面还是比较稳定,市场突然跌,确实有些莫名其妙,也跌得让人心里不爽,但市场情绪就是这样不可琢磨。”

“十一”假期之后的近一个月时间,贵州茅台股价经历了涨8%和跌约8%,幅度均创下年内新高。这样的波动让钱鹰这样的中小股东措手不及。

与之相反的是,白酒上市企业整体业绩较为稳定。贵州茅台2022年前三季度实现总营收1094.64亿元,同比增长11.71%,归母净利润超过440亿元,同比增长19.14%。年初至11月21日,公司茅台酒含税销售收入已突破千亿元。

不仅是茅台,记者梳理了解到,2022年1~9月,20家白酒上市公司中有17家出现营收同比增长,16家净利润同比增长,创下年内新高。

而资本市场看预期,股价走势一定程度上反映出投资者的悲观情绪。“10月的股价波动跟很多方面有关,一开始疫情好转,9月底的时候是有点预期,后来因为疫情反复,预期也就又悲观了。”一位长期关注白酒行业的私募人士告诉记者,“过去即便在整体消费承压的情况下,对白酒还有好的预期,无非就是其有着提价的逻辑。但如果需求真的不行,渠道还有库存压力,批价肯定就上不去了。酒企业绩好了,但如果还是压(压货)出来的业绩,大家还是担心的。”

在这位私募人士看来,显然市场担心2023年的酒企报表还是增长放缓,甚至会调整全年目标,这些影响板块的因素目前已在估值上有所体现。

近日,一位不愿具名的券商分析师亦向《每经融媒·将进酒》记者表示,在市场预期不足的情况下,就会出现此前那种短期阶段性大幅回落的局面,当前白酒板块已跟随进入企稳逐渐筑底的过程。

当然,白酒板块每只个股也存在差异。该私募人士说道:“我白酒配比不高,目前就买了某只个股。做投资跟做产业还是有点差异。”他认为,高端白酒品牌例如贵州茅台、五粮液等股价跌下来反而是风险释放,次高端则偏谨慎。

记者注意到,不同于2012年和2018年两次调整,至少白酒行业在业绩上展现出了足够的坚韧。因此,市场普遍认为目前白酒板块下跌非理性因素居多,春节销售状况对白酒行业而言尤为关键。

上述私募人士进一步说道:“目前确实慢慢把这种相对悲观的情绪反映出来了,后期首先看疫情会不会有变化,其次春节的情况会不会有好转。2023年业绩能做好了,估值可能就能够匹配当前的增长,板块就企稳。如果春节不好,‘开门红’也没了,2023年主流酒企负增长还谈啥估值,肯定就涨不动了。”

一些中小股东的情绪也已回归理性。钱鹰告诉记者:“对未来也没有无限乐观,对于贵州茅台目前这个体量来说,买入和持有也是要考虑估值的,之前没仔细考虑过这个问题。目前疫情对消费和经济的影响还是很大,2023年是白酒行业的‘大考’,贵州茅台由于自由提价受限,其实也不是平步青云,但茅台管理层有信心、有能力完成‘十四五’目标,这一点能让股东比较安心一些。”目前,钱鹰的茅台持仓基本没有什么变化。

(责任编辑:赵艳萍 HF094)
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