海通证券：天猫双11 “增量红利效应显著” 店播、私域全面翻倍爆发

海通证券11月7日发布最新天猫双11行业研报认为，淘天集团今年双11的商家赋能举措正逐步落地，“特别是在商家私域店播、新品牌等方面，增量红利效应显著”。

海通证券分析认为，AI技术、商家私域、内容化是今年天猫双11重要的三大增量红利板块，特别是商家私域店铺运营方面，由于淘宝天猫以店铺为核心的商业生态，更有利于商家运营私域，提高复购率，积累长期成长价值，在成交额之外，双11已经成为商家重要的拉新、获客节点。

在今年双11的发布会上，淘天集团首席执行官戴珊特别提出，今年双11的重要目标之一就是帮助品牌商家获取最大规模用户增长，沉淀品牌资产、提升品牌力。

数据显示，双11开售以来，淘宝天猫平台商家会员订单增长不断提速。截至11月7日，连续多日同比增长超100%，包括服饰消费电子、生鲜在内的多个行业表现亮眼，部分行业会员成交同比增长在30%以上。得益于商家在私域群体上的持续投入，淘宝天猫平台老客复购订单也多日录得同比两位数增长；其中，服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

除了店铺会员成交，品牌店播也成为今年双11的重要亮点。相对于以明星带货的达人直播间，店铺直播更有利于品牌的会员、粉丝积累，与达人主播的商品爆发形成了重要互补。以服饰行业为例，今年双11预售阶段，100多个服饰品牌店播预售首日成交同比超500%，鄂尔多斯(600295)、VICTORIA' S SECRET 、Ubras、江南布衣、Lee等品牌预售前4小时店播成交同比均翻倍增长。 其中“FILA官方旗舰店”在双11预售前4小时迈入亿元俱乐部。这是直播诞生以来，首次有品牌进入双11亿元俱乐部，对行业来说具有标志性意义。

此外，AI人工智能技术的应用也为今年双11注入里新动力(310328)。今年双11，大模型原生AI应用“淘宝问问”首次投入使用，通过AI问答明确消费者购物需求，解决传统搜索长尾问题。数据显示，9月以来，淘宝问问受邀使用人次已达500万，高活跃用户平均每天和淘宝问问互动8次，有用户甚至提问4000次。

海通证券认为，“大促模式”下，“淘宝问问”将综合立减、满减等大促优惠信息，生成并提供最优购买建议，降低用户挑选与决策成本。