埃森哲报告：双11交易增量已达千亿级，电商平台竞争跨入用户运营时代

11月7日，国际咨询机构埃森哲发布2023双十一报告《为万亿双十一注入新内涵》，坚定看好中国消费市场和双11购物节增长潜力，报告以2022年为例，指出双11购物节交易规模已经突破万亿，年交易额增量达到千亿规模，是全球品牌商家的必争之地。

埃森哲认为，随着消费回暖，消费潜力不断释放，未来中国消费市场前景可观。根据报告测算，今年1-9月中国社会消费品零售总额达34亿，如果第四季度社零占比与去年持平，2023年全年社零将达到47万亿。

由此推算，中国社会零售年增量规模达3万亿人民币，相当于整个英国2022年社会零售额总和，显示出中国消费市场巨大的增长潜力。

报告同时引用三方机构数据指出，2022年双十一成交额高达1.1万亿元，同比增长13.7%，增量为千亿级，埃森哲表示，“双十一作为全年体量最大的线上消费节点，无疑是全球消费品牌的必争之地”。

据国家统计局数据，今年1-9月份全国网上零售额同比增长11.6%。即使今年双11仅保持这一平均增速，参考天猫双11此前创下的5403亿成交额，仅淘宝天猫平台，2023年双11的交易额增长就将达到600亿，而全网双11成交额增量将突破1200亿。

双11第一波售卖印证了埃森哲的乐观判断。天猫官方数据显示，今年10月31日晚8点，天猫双11正式开售，品牌成交爆发式增长，155个品牌开卖成交即破亿，首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天，显示出惊人的爆发力。

国家邮政局监测的数据则显示，11月1日至11月4日，全网累计揽收量20.27亿件，同比增长16.1%，环比增长31.0%，再创历史新高。

值得关注的是，尽管双11成交额增量潜力可观，埃森哲同时指出，交易额数据(GMV)不再是行业增长的唯一指标，双11已经从成交额时代跨入用户运营时代。

埃森哲认为，“对于品牌商家来说，双十一已经不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的运营节点，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素”，因此，品牌商家和平台要为双11注入新内涵，关注日均活跃用户数量(Daily Active User，DAU)指标，打造长期忠诚度。

埃森哲以2022年天猫双十一店铺/品牌销售额排行榜数据为例解析发现，表现亮眼的品牌普遍长期对品牌、产品、服务体验进行精耕细作，无论是苹果、欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，还是蕉内、三顿半、认养一头牛、波司登、安踏等国货品牌，普遍进行全年会员持续投入和精细化运营，主动融入数字技术的力量。

数据显示，用户的深度运营同样是今年双11增长的重要引擎，双11开售以来，淘宝天猫平台商家会员订单增长和消费者复购规模不断提速。截至11月7日，商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业表现亮眼，会员人群贡献度近30%；平台复购订单多日同比两位数增长，粉丝、老客等人群价值正日益凸显。

QuestMobile数据显示， 2023年10月24日双11预售当天，淘宝APP活跃用户数达5.07亿，DAU同比增幅超5%，11月1-3日间，淘宝APP活日均跃用户数连续破5亿。此前高盛中国互联网月度报告也显示，淘宝DAU已经连续8个月增长。高盛认为，这显示出淘宝"对DAU和内容化的关注取得成效”。

在不久前举行的2023天猫双11新闻发布会上，淘天集团首席执行官戴珊提出今年双11的重要目标之一，就是帮助品牌商家获取最大规模用户增长，沉淀品牌资产、提升品牌力。业内人士普遍认为，包括会员粉丝老客在内的私域人群运营，已经成为今年双11期间商家的重要增长红利。