电商行业跟踪报告：双十一平台再获增长 拥抱“性价比”消费 腰部品牌拓宽

　　今年双十一各大主力平台均获增长：1）天猫公布双十一用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长，用户规模创历史峰值，超8 亿人；22 年天猫战报“稳中向好，交易规模与去年持平”，21 年双十一天猫销售额为5403 亿元；23 年双十一天猫恢复增长；2）京东双十一成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销观看人数超3.8 亿；3）拼多多截至11.13 参与大促的品牌、商家、商品数均创新高，百亿补贴订单量同比增长107%，百亿补贴用户超6.2 亿人；4）抖音定金预售商品的整体支付GMV 是去年双11 同期的1.6 倍，抖音商城GMV 同比增长119%；5）快手：第一波截至11 月5 日双十一GMV 同比增长85%。我们预计今年双十一电商主流平台大盘共计获双位数增长，电商增速略有回暖。
　　“性价比”消费成为大促主旋律，“百亿补贴”与产业带产品成关键词
今年平台折扣率基本较去年双十一、今年618 持平，但直接补贴的成交占比变高；1)天猫：双十一当天百亿补贴成交额同比增长7 倍，百亿补贴购买用户同比增长+386%；“官方立减”商品订单量超2.1 亿，“天天低价”商品订单量近9 千万。2)京东：百亿补贴频道商品数量较618 提升2 倍，百亿补贴用户规模增长近5 倍。3)拼多多：拼多多百亿补贴订单量同比增长107%；百亿补贴用户突破6.2 亿，百亿补贴优质农货商家同比增长2 倍。
　　参与品牌数量增长，中小商家参与度提高:1)淘天：天猫双十一全程402 个品牌成交破亿，3.86 万个品牌成交翻倍，天猫新开店商家数增长105%；淘宝近200 万中小商家今年的业绩相比去年实现了翻倍。58 个破亿直播间，破亿直播间中店播占六成。2)京东：参与京东11.11 商家数量较去年同期增长超1.5 倍；京东11.11 累计超60 个品牌销售破10 亿元，约300 个品牌销售破亿元；3)拼多多发布战报，双十一参与大促品牌数量、商品数量创新高；4)抖音平台整体动销商家数量同比增长91%，品牌商家整体gmv 同比增长145%，重点品牌GMV 增长244%；
　　用户体量天猫仍占优势，增量来自下沉市场：1)天猫双十一全周期累计用户数超8 亿，创新高；10.24 预售当天手淘活跃用户已经超过5 个亿；88VIP 破3200万，88vip 成交同比双位数增长。三线以下城市新增超2000 万购买用户，新增订单超1.4 亿。2)京东：双十一参与用户数创新高；3)拼多多：百亿补贴用户突破6.2 亿，产品降价但品类升级，新一线城市的新中产、年轻人消费箱包、轻奢腕表；二三线城市升级家电；四线以下城市消费国货美妆、国潮服饰、进口奶粉、湿厕纸。
　　必选品类与出行相关需求增长，可选品类整体承压。
　　美妆行业：需求理性，供给分化，产品化+性价比拓宽腰部品牌。根据星图数据，2023 年双十一期间，综合电商平台个护美妆销售额同比下滑约4.4%至786亿元。美护相对可选，消费力下滑及C 端库存较高下，消费者需求理性，优选性价比产品，今年双十一第一阶段护肤品牌前十销售产品中包含5 款单价低于500 元的产品，销量均超30 万件打破过往预售单品销售额多以高客单国际大牌为主的局面。品牌销售端分化，国货排名提升，功效型品牌表现相对更优。
　　双十一期间，珀莱雅和薇诺娜列席天猫平台美妆护肤前五，其中珀莱雅销售额超过多年霸榜前三的欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，登顶天猫美妆护肤榜单，薇诺娜名次抬升1 名位列第五，国货品牌中自然堂、可复美、夸迪销售额也进入护肤TOP20，我们估计gmv 超10 亿的品牌数量和销售额有所下滑，头部品牌销售额被腰部品牌瓜分。
　　投资建议：在各渠道的流量红利减弱下，产品持续打磨和创新、运营快速反应等综合能力补齐的品牌将在消费者关系上更受青睐，以此带来销售额和市场份额的提升。推荐主品放量、pipeline 接力良好的珀莱雅，胶原蛋白护肤品龙头巨子生物；建议关注折扣零售渠道龙头拼多多，港股超跌互联网标的美团等。
　　风险提示：第三方数据统计与正式情况偏离，消费增长不及预期等。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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