11月社会零售品消费数据点评：11月社零同比增长10.1% 可选品类表现分化

　　本期投资提示：
　　2023 年11 月社会零售总额同比增长10.1%。随着扩内需战略及提振消费政策显效，叠加双十一大促及上年同期低基数因素，社零消费稳中向好，据国家统计局，11 月社零总额实现约4.25 万亿元，同比增长10.1%（增速环比+2.5pct），市场一致预期（+12.6%），除汽车外消费品零售额同比增长9.6%（增速环比+2.4pct）。我们认为未来扩内需战略发力提升居民消费力，叠加岁末年初采购需求，消费市场有望保持良好恢复趋势。
　　线上消费占比持续提升，线下实体零售改善节奏不减。根据国家统计局数据测算，23 年11 月实物商品网上零售额为14699 亿元，同比增长7.6%，线上渗透率34.58%（去年同期35.38%，23 年10 月29.02%）。1-11 月份，实物商品网上零售额实现11.8 万亿元，同比增长8.3%，其中吃、穿、用类商品分别增长12.0%/9.2%/7.5%，增速环比分别+0.7/+1.6/-0.7pct。线下消费体验优化促进实体零售增速稳步改善，1-11 月份限额以上零售业单位中的便利店/专业店/品牌专卖店/百货店/超市零售额同比分别变动+7.4%/+5.1%/+4.5%/+7.7%/-0.5% ， 增速分别环比变动+0.1/+0.4/+0.9/+0.5/+0.1pct。
　　1-11 月服务零售额同比增长19.5%，服务消费延续增长势能，商品零售增速稳健。根据国家统计局数据，1-11 月份服务零售额同比增长19.5%（环比+0.5pct），11 月全国服务业生产指数同比增加9.3%，增速环比+1.6pct，住宿餐饮业生产指数同比增长30.6%。按照消费类型分，11 月商品零售3.69 万亿元，同比增长8.0%，增速环比+1.5pct；餐饮收入为5580 亿元，同比增长25.8%，增速环比+8.7pct。2023 年11 月城镇消费品零售额3.65 万亿元，同比增长10.0%，增速环比+2.6pct；伴随基础设施完善，有效供给扩大，乡村消费品零售额5975 亿元，同比增长10.4%，增速环比+1.5pct。
　　必选消费增速显韧性，可选消费增速分化。据国家统计局数据，必选消费品中，11 月通讯/烟酒/药品/ 饮料/ 粮油食品/ 日用+16.8%/+16.2%/+7.1%/+6.3%/+4.4%/+3.5% ， 增速环比+2.2/+0.8/-1.1/+0.1/+0.0/-0.9pct。必选消费品类长韧性进一步维持。23 年双十一加持下服装、汽车、黄金珠宝等可选消费品增速环比走强，其中化妆品增速稍显疲软，11 月服装/汽车/金银/家电/ 家具/ 化妆品+22.0%/+14.7%/+10.7%/+2.7%/+2.2%/-3.5% ， 增速环比+14.5/+3.3/+0.3/-6.9/+0.5/-4.6pct。我们认为岁末年初消费旺季需求带动下，各品类消费需求将保持恢复态势。
　　投资分析意见：我们认为2023 年全年终端消费呈现温和复苏，展望岁末年初消费旺季，我们预计随着经济回升向好基础进一步巩固，将促进居民消费意愿修复，带动线上及线下消费需求增长及质量提升。看好供需双向优化和发力出海新渠道的电商板块（阿里巴巴、京东、美团、拼多多），线下客流提升的餐饮板块（全聚德、广州酒家、同庆楼），消费需求持续旺盛的黄金珠宝（周大生、老凤祥、豫园股份），劳动力市场景气稳步回升的人力资源服务板块（北京人力、科锐国际），入住率与ADR 维持景气的酒店板块（华住，首旅酒店），出行需求释放下景区板块（宋城演艺、天目湖、中青旅）及免税板块（中国中免、王府井），以及百货超市板块（永辉超市、家家悦、红旗连锁）。
　　风险提示：①居民正常出行与消费复苏不及预期。②政策落地效果不及预期。③行业竞争加剧。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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