燕京：工业啤酒用精酿与年轻人对话

啤酒消费正在经历从喝酒到品酒的需求变迁。伴随消费心智的改变，啤酒产品逐步向高端化、场景化、社交化转变，品质、颜值甚至话题成为影响消费者购买的干扰项。如此背景下，燕京“大绿棒子”化身狮王精酿啤酒，并搭配汉堡、猪肘等西餐出现在消费者的餐桌。

据悉，“娱乐+社交+文化+消费”场景是燕京啤酒(000729)旗下LIONK狮王餐酒吧的理念。而此举并非行业第一个吃螃蟹的人，青岛啤酒的TSINGTAO 1903青岛啤酒吧、嘉士伯旗下的京A精酿餐吧都在上演着啤酒从产品到消费场景的戏码。

啤酒齐喊“嗨，餐吧”

与过往“夏日特饮”不同，啤酒饮用已经从夏日烧烤摊延伸到充满时尚气息的餐吧，菜单也从各种肉串变为汉堡、比萨、炸鱼等时尚餐品。消费场景和产品的调整，让消费者饮酒习惯从喝酒侃大山逐渐向品酒聊生活发生转变。

精酿啤酒作为舶来品，在国内市场从单打独斗到多产品并行，走过了五六年的光景。在这过程中，工业啤酒也嗅到了细分行业的机会，纷纷开始布局。

燕京作为北京老牌啤酒企业，去年开始着手布局精酿餐吧。据悉，由燕京啤酒重磅全新打造的“娱乐+社交+文化+消费”场景——LIONK狮王餐酒吧，中德产业园店与首钢园店同时开业。

啤酒消费正向高端化、场景化、社交化演进。LIONK狮王餐酒吧将以旗舰店为基础，建立多店型、全时段设计，适应不同消费群体。通过创新体验，用不一样的消费场景来打动消费者。北京燕京啤酒股份有限公司副总经理兼北京狮王新燕商业管理有限公司董事长申长亮说出了他心中对于精酿餐吧的理解。

LIONK狮王餐酒吧是典型的以精酿为核心产品、以娱乐社交为场景导向的餐饮终端。酒类营销专家蔡学飞分析称，燕京啤酒布局此类门店，更多是希望通过更加多元丰富的场景消费来提升自身高端品牌形象，增强消费者产品体验感。同时，依托于门店开展一系列社群活动，提升品牌粉丝互动与黏性。

在谈及打造LIONK狮王餐酒吧的初衷时，燕京集团北京狮王新燕商业管理有限公司总经理朱毅峰表示，中国的消费市场各个领域消费都在逐步升级，为满足消费者需求，填补燕京啤酒的高端啤酒空白，燕京集团特别推出狮王高端精酿啤酒。未来要将LIONK狮王餐酒吧打造成中国年轻消费者喜欢的时尚精酿社交空间。

据了解，除布局餐饮渠道开设LIONK狮王餐酒吧外，燕京啤酒此前还布局社区渠道，推出燕京9号。截至今年8月10日，燕京9号通过加盟实现品牌在全国的快速布局，目前全国范围内布局已超500家门店。

事实上，目前众多精酿啤酒品牌利用线下和社群，给社区周边几公里范围之内的消费者推出一些特色高端产品。 啤酒专家方刚表示，未来，啤酒市场除精酿化外，啤酒营销也将呈现出社区化特点。

燕京啤酒快速拓展餐饮和社区渠道时，其他品牌也没懈怠。今年9月，重庆啤酒(600132)控股股东嘉士伯通过资本的方式深度布局“京A”精酿餐吧。对于布局餐饮渠道，重庆啤酒表示，这次把“京A”注入重庆啤酒，有利于公司提升精酿产品分销业务的发展及精酿品牌影响力。英雄所见略同，2022年，青岛啤酒时光海岸精酿啤酒花园开业，将啤酒厂搬到餐桌旁，时光海岸融合产、饮、餐、演等多元化沉浸式互动体验为一体，让消费者能够达到最佳体验的沉浸状态。

事实上，青岛啤酒时光海岸精酿啤酒花园并非青岛啤酒首次布局餐吧形式。青岛啤酒此前打造的TSINGTAO 1903青岛啤酒吧，截至2022年底，已覆盖全国23个省市的62座城市。

布局餐酒吧可以让企业更好地贴近消费者，了解和满足消费者需求。青岛啤酒文化传播有限公司董事长朱军海表示，以往追求“性价比”的消费理念正在被年轻人重塑，为情怀、热爱与独特性买单的“情价比”已然成为潮流消费的关键词，青岛啤酒新消费场景的打造，是对消费升级新需求的主动呼应。

怎么喝 年轻人说了算

随着近几年精酿啤酒的普及，精酿啤酒主题餐吧、酒馆如雨后春笋般出现。而这背后是年轻群体消费能量的释放。公开数据显示，2021年，我国小酒馆消费人群年龄在18-24岁占比达56.7%、25-34岁的消费者占比达27.3%。

精酿餐吧的出现，满足了年轻消费者多元化消费需求。中国消费品营销专家肖竹青认为，餐酒吧业态可以满足年轻消费者社交属性和休闲属性的消费需求，同时可以让企业近距离与消费者沟通交流。帮助企业快速完成新产品上市包装测试、品牌调性测试、价格测试。

在刚刚过去的万圣节，“京A”、LIONK狮王餐酒吧均推出了迎合年轻消费者的万圣节活动。“京A”今年万圣节为消费者准备了“臭酒鬼套餐”，套餐售价298元，包含1份汉堡、1份炸鸡、1份沙拉以及2杯特调啤酒。值得注意的是，“京A”隆福寺店还在万圣节前夕推出万圣节主题派对活动，以此来吸引年轻消费者互动参与。

LIONK狮王餐酒吧在万圣节期间推出两款万圣节套餐，售价分别为88元、238元，并在活动当天为消费者提供免费惊悚彩绘。同时，LIONK狮王餐酒吧还推出万圣节限定款特色秋季啤酒。

事实上，餐酒吧的形式为传统啤酒企业提供了诸多贴近年轻消费者的机会。情人节、感恩节、跨年等时间节点，餐酒吧会推出相关活动，并为消费者提供特调啤酒。在足球、篮球等大型赛事期间，餐酒吧摇身一变，成为年轻消费者喝酒观赛的好去处。

除了借助节日推出活动贴近消费者，青岛啤酒时光海岸精酿啤酒花园在今年9月开展为期3天的“时光海岸·自在生活节”主题活动，活动通过推动节庆与文旅深度融合，打造文旅新生态的同时，还可以带动文旅产业发展。

年轻消费市场的壮大，给餐酒吧、酒馆业态带来了较大发展空间。北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳分析认为，随着酒水消费者的迭代，酒水消费方式正在发生转变。过去酒水消费以商务宴请、酒席为主，现在年轻消费者更愿意在酒馆进行消费。从市场来看，餐酒吧、酒馆业态消费需求在不断增长，市场有更大发展空间。

翻看各个精酿餐酒吧公众号不难发现，除传统节日外，诸多精酿品牌还会参与年轻消费者喜欢的市集活动。今年5月，北京精酿啤酒节在北京首钢园举办。据了解，北京精酿啤酒节共有超100个品牌、500款产品共消费者饮用，活动现场除精酿啤酒外，还有潮流美食、电音现场等时下年轻消费者喜欢的潮流活动。

十字路口 破圈or掉队

对于传统工业啤酒企业而言，布局餐饮渠道在贴近年轻消费者的同时，也在为企业寻求新增长点。餐酒吧为消费者提供了一个放松、休闲的社交场所，同时也为啤酒企业提供了展示产品、推广品牌形象的平台。

消费者从了解产品逐渐到认识品类，精酿餐酒吧正在以独特的场景式消费贴近消费者。申长亮表示，未来燕京啤酒将以“创新空间消费场景”为概念，在全国布局打造数百家LIONK狮王餐酒吧线下体验店，让消费者沉浸式体验精酿啤酒独特文化魅力的同时，让精酿行业与其他业态融合，加速精酿破圈。

餐饮渠道依然占据整个消费市场的半壁江山，这对传统啤酒企业入局提出了更高要求。方刚表示，企业需要在餐饮、餐吧渠道里做好消费者培育，未来才能在大众市场里进行更好的营销动作。

事实上，传统啤酒企业布局餐酒吧，可以更直观地了解消费者需求和喜好，并推出相对应的产品。燕京啤酒在投资者互动平台回复投资者有关燕京八景精酿啤酒目标人群的问题时表示，燕京啤酒积极拥抱消费潮流，产品和营销精准对位年轻消费群体，积极调整产品结构、升级品牌矩阵。

与燕京啤酒推出年轻化产品不同，重庆啤酒通过赞助年轻消费者关注的音乐类综艺以及年轻消费者喜欢的说唱歌手，来进一步贴近年轻消费者。

据了解，乐堡啤酒上半年通过打造“吉时行乐”的春节IP活动拉开序幕，继续贯彻音乐营销，赞助“中国说唱巅峰对决”综艺节目，联合众多说唱歌手推出多首单曲，持续加强乐堡跟年轻消费者的联结。

迎合消费者喜好变化、推出符合消费需求的产品，已然成为传统啤酒企业贴近年轻消费者的重要战略布局之一。朱军海表示，基于当下消费者的审美及品质化要求，年轻消费者对啤酒的需求体现为产品端的高品质、高颜值、多元化、新鲜度，场景端的社交氛围、娱乐互动、仪式感和新鲜感。因此消费者需要的不只是一瓶啤酒，还有从产品到场景的创造力。

对于传统啤酒企业而言，想要深耕年轻消费群体并非易事。业内人士表示，传统啤酒企业不能仅仅依靠精酿、餐吧等形式进行转型。要真正了解年轻消费者的喜好，以此来不断对产品进行创新升级。精酿餐吧的形式，为企业提供了贴近消费者的机会，企业需要把握机会，真正“走进”年轻消费者的心里。

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精酿餐吧让喝啤酒“精致”起来

曾几何时，夏天路边，啤酒+烧烤的大排档熙熙攘攘，烟火气里的人们享受着啤酒带来的夏日慰藉。时间流转，这样的啤酒消费场景已经渐渐被精致餐品、精酿啤酒、装修考究的餐吧慢慢取代。从路边摊文化到精酿啤酒潮流，国内啤酒企业正在经历一场“自我革命”。

近年来，国内餐饮市场呈现出快速发展态势。其中，酒吧作为餐饮市场中的一种业态，也得到了快速发展。传统啤酒企业布局餐酒吧，可以进一步拉近与年轻消费者之间的距离。年轻消费者不再仅仅追求品质，对消费场景、氛围也提出了更高的要求。

据了解，诸多餐酒吧会推出节日菜单，同时在店内还会不定期有新品品鉴活动。除此之外，在有竞技类比赛时，餐酒吧则会在装饰方面有所改变，以此来迎合比赛氛围，为消费者提供更好的观赛、饮酒体验。

对于传统啤酒企业而言，做产品与做餐饮仍有一定的行业壁垒，这就要求企业在布局时，要做到精准定位。在布局餐酒吧市场时，需要明确自身定位和目标消费群体。例如针对年轻消费群体，则需要开设时尚餐吧、音乐酒吧等，以此来满足年轻消费者个性化、多元化的消费需求。同时，还需要根据不同消费群体需求差异，提供差异化、高品质的产品和服务。

在竞争激烈的市场环境中，传统啤酒企业需要通过打造特色品牌来吸引消费者。在餐酒吧的运营中，可以从菜品、装修风格、服务等方面入手，形成自身独特的品牌形象和风格。此外，还可以通过与知名厨师、音乐人等合作，提升品牌的知名度和美誉度。

有人说精酿是舶来品，我们不能盲从！有人说，要大胆创新，尝鲜是啤酒的永恒追求。在笔者看来，都对，但又都不全面。面对舶来品，我们包容接受的同时需要取其精华去其糟粕，比如，京A精酿推出“老北京冰糖葫芦琥珀艾尔”、北平机器精酿餐吧夏日特调“绿豆沙小麦啤酒”，这些新品光从名字就能闻到接地气的味道。华为说，“创新让我们更有底气！”这句话对新品当下的国内工业啤酒闯荡精酿啤酒而言也格外重要，但要接受创新带来的快乐和忧伤。比如，如何与国外精酿品牌抗衡、如何做到产品矩阵的新老交替以及相互补充，这些都不是打造一个或者几个精酿餐吧便可以解决的。

北京商报记者 翟枫瑞