保健品行业更新报告：后疫情时代加速渗透 关注品牌溢价去可选化趋势

　　后疫情时代，健康意识持续提升下，海内外市场增速表现均优于疫情前。今年以来国内企业增长节奏受到库存周期和消费力影响，经历今年年初高增后逐季放缓，长远来看行业发展趋势在老龄化和健康意识提升推动下较为明确。当前我国保健品行业痛点在于渠道高毛利但产品性价比偏低，缺乏真正符合消费需求的好产品。随着渠道变迁的红利基本走到中后段，消费者认知逐步提升背景下，我们认为1）优质品牌能通过提供性价比高的产品建立品牌信任感，从而提高消费者自点率，在全渠道发力放量；2）深刻洞察需求的公司有希望通过产品去可选化增加覆盖人群和消费频次，从而打开单品天花板上限。
　　 后疫情时代，健康意识持续提升。20-23 年，海内外市场在疫情刺激下均有优于疫情前的增速表现，美国、日本市场中一般健康、骨骼、能量等此前发展较为成熟的细分品类增速提升，情绪等高成长性品类也值得关注。国内市场多数品类渗透率仍较低。中国市场主要企业收入增速节奏主要受到线下场景限制影响，整体复合增速15%左右。由于22 年底新冠感染过峰，23Q1企业业绩普遍高增，而后受到前期囤货导致库存积压和居民消费意愿减弱的影响增速逐季放缓，但前三季度复合增速仍有不错表现。
　　 C 端深耕细分赛道，B 端管理效率是核心。C 端竞争格局较为分散，目前我国VDS 头部企业多在细分赛道深耕。4-5 亿通常为单品成长的第一道门槛，龙头份额提升关键在于大单品的成长&抓住渠道变迁的机会。受制于中国较低的保健品渗透率和消费频次，迈入5 亿门槛的单品通常能在2-3 年内迅速增长至10-15 亿，而后基本触及单品天花板。B 端代工企业客户分散，议价能力有限，盈利能力跟随毛利率波动，主要受到产品结构、产能利用率和管理&生产效率影响，核心竞争力在于供应链管理效率。
　　 以日为鉴，中长期趋势明确。90 年代泡沫经济破灭后，人口结构老龄化和居民健康意识提升推动日本健康食品行业快速增长，1989-1999 十年间规模翻倍。保健品消费也趋向日常化，个护店、线上等场景在保健品销售渠道中占比不断提升。
　　 投资建议：关注品牌溢价&去可选化趋势。目前我国市场产品有效成分偏低、渠道让利高，缺乏真正符合消费需求的好产品。优质品牌能通过提供性价比高的产品建立品牌信任感，从而提高消费者自点率，在全渠道发力放量；深刻洞察需求的公司有希望通过产品去可选化增加覆盖人群和消费频次，从而打开单品天花板上限。标的上，C 端推荐产品力强、消费者信任度高的H&H 国际，关注高股息、延伸品类的江中药业，产品力强、管理改善的寿仙谷（与中小盘团队联合覆盖）和品牌力强、拓展产品矩阵的民生健康。B端推荐战略清晰的龙头仙乐健康，关注疫情后紧抓行业机遇、投入力度加大的百合股份。
　　 风险提示：经济环境扰动，需求不及预期、监管趋严、行业竞争加剧等
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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