招商证券2月消费新观察：10省14市春节回乡草根见闻总结 下沉市场大众品升级空间广阔

　　收入水平结构性变动，消费人群变迁引致消费趋势变化。服务业人员收入水平显著提升，在很多下沉市场成为重要的消费增量主力军。消费人群变迁，如小镇青年消费奶茶和咖啡热情不减，偏爱台球、网咖等社交活动，比较喜欢参加养宠生活馆，开始逐步接受以品牌化的宠物粮饲养宠物；新晋老年人对旅游等服务类消费热情高涨，对各类户外消费用品接受度较高；
　　必选消费差异化溢价，本地服务超预期，可选消费各显神通。必选品价盘相对稳定，有显著产品差异化单品仍能定出溢价，下沉市场消费者对高频低价产品的细微定价差异并不敏感。旅游整体超预期，尤其是本地游以较低的时间与物质成本获得更好的青睐；餐饮呈现K 字型发展，有品牌效应与以性价比著称的餐馆均受到青睐。
　　下沉市场三大现象的实际观感：（1）下沉市场供给单一需要持续细化：草根调研的观感是下沉市场对全新事物接受度很大程度取决于高线城市的接受度。成功的品牌是将精简后的爆品集合以店中店或者柜台店方式陈列在偏僻区域，很考验组货能力。（2）下沉市场时间钝感明显，线下展示非常重要，线上直播占比较高，熟人效应较为明显：草根调研的观感是，各省市下沉人群确实生活节奏明显慢于高线城市，导致有更多时间逛店并互相比较，门店的设计感，吸引顾客进店的噱头感，样品的丰富度确实更为重要。（3）下沉市场价格敏感度高，具备本土基因品牌可能更为收益：从实际调研情况看，烟酒消费者天然更喜欢消费本地化品牌外，其他品类消费者天然更信赖全国性品牌，尤其信任背后的产品质量品质和销售服务。
　　下沉市场消费景气度分化：区域上总体东部好于西部，南方好于北方；产业结构上看以实体民营轻工业&旅游等服务业为主导产业结构的城市好于以重工业&政府消费体系为主导产业结构的城市；人口分布上无房一族要好于有房一族，有房贷款较少且不再购房的群体信心最强。
　　风险提示：行业竞争加剧、地缘政治风险、消费复苏不及预期
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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