白酒行业调整潮涌：产量连年下滑，年轻化战略助力新机遇

过去一年，白酒行业面临整体产量持续萎缩以及动销困难、库存高企的问题。国家统计局数据显示，2023年我国规上企业白酒产量为449.2万千升，较2022年进一步减少。同时，头部白酒品牌的库存量自2019年起逐年增长。

在激烈的市场竞争中，白酒企业纷纷寻求抓住年轻消费者的机遇。茅台(600519)与瑞幸合作推出酱香拿铁，与德芙联合推出酒心巧克力；五粮液(000858)与永璞咖啡跨界合作，打造“五两一咖酒馆”的消费场景。然而，白酒年轻化仍面临诸多挑战。

年轻人更偏爱低度酒，对于白酒的接受度相对较低。《2023年中国白酒行业消费白皮书》指出，80后已步入40岁，90后也开始步入而立之年，白酒主力消费群体呈现代际交替的特征。《向新而行——2024中国白酒消费观察报告》显示，约四分之三的消费者表现出相当的白酒偏好，但Z世代的白酒消费潜力还有待挖掘。

在饮酒习惯上，年轻消费者与父辈们有明显差异。约四分之一的消费者对白酒并不感兴趣，更倾向于啤酒、果酒、奶酒等低度酒。价格等因素则居次要地位。白酒消费者中，不同年龄段对酒精度数的偏好也有所不同，70后、80后更偏好高度白酒，而95后则更多青睐30度以下的白酒。

追求微醺和悦己是年轻人饮酒的主要目的。相较于传统白酒的正式消费场景，这届年轻人的饮酒场景多为朋友聚会、日常佐餐、放松独酌等。在饮酒上，他们更喜欢微醺感，追求融洽、自由的氛围。

为拥抱年轻消费者，酒企们纷纷尝试推出低度白酒、果酒及预调酒。洋河股份(002304)推出新品“微分子”，主打低度和潮流；泸州老窖(000568)推出新品“高光”，酒精度在40-50度，瞄准女性群体。此外，茅台与MOJT莫其托联名推出鸡尾酒，果酒方面，茅台推出子品牌悠蜜，五粮液旗下仙林生态品牌以及江小白的果酒品牌“梅见”也纷纷布局年轻市场。

消费人群的变化也意味着消费场景的调整。年轻群体的酒类消费开始衍生出聚会、露营场景下的微醺、小酌乃至一人饮的悦己轻型需求。酒企也在试图构建更加年轻化的消费场景，如五粮液与米其林餐厅联合推出“感味星趣”，泸州老窖布局“百调酒馆”。

跨界和联名成为白酒品牌吸引年轻消费者的策略之一。茅台与瑞幸联名推出的酱香拿铁成功“出圈”，单日销量542万杯，销售额超1亿元。然而，也有观点认为跨界与联名可能会消耗酒企沉淀多年的品牌调性，未能将其转化为年轻人的购买力。尽管如此，一些酒企的跨界和联名动作在年轻人心中的好感度有所增加。

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