跨境电商行业深度报告3：平台角力 效率至上

　　投资建议：跨境生意是一门长期主义的远征，追求效率为内核，优选龙头。
　　1)从2013 年中国卖家征战亚马逊，到2023 年以Temu 为代表的中国电商加速出海，10 年弹指一挥间，新一轮跨境电商格局正在重塑；2)平台“大战”的背后是商业模式的较量，未来或呈现一超多强的格局，应关注品牌资产强以及更能把握新区域/新平台/新品类增长红利的卖家；3)主线一：
　　跨境电商领域，B2C 精品推荐安克创新/致欧科技/赛维时代，B2C 泛品推荐华凯易佰/吉宏股份，B2B 推荐小商品城/焦点科技，受益大健云仓等；主线二：其他出海领域，推荐名创优品/苏美达/米奥会展等。
　　商业模式对比：亚马逊产品结构及物流履约更优，契合品牌卖家。1)产品结构：亚马逊SKU 数量远超其他平台，产品多集中在图书/电脑/办公/玩具等标品，Temu 更偏日用小商品、客单价低于亚马逊；2)商业模式：亚马逊等美国本土电商基本采用POP 模式或自营+POP 模式，在品牌领域历久弥坚；Temu 等推出的全托管模式在白牌领域更高效，近期已切入半托管模式；我们认为选择不同模式本质上是当前阶段探寻效率的最优解；3)物流履约：跨境领域远场履约较国内更复杂，或成为未来胜负的重要推手，Temu 等基本为国内统一仓配、海外跨境直邮，时效性弱于亚马逊，但目前正积极推进海外仓等建设，望改善时效。
　　流量分发机制对比：亚马逊产品逻辑VS Temu 消费者行为逻辑。1)亚马逊站内流量入口主要为自然搜索、产品页面转化、历史销量、顾客评论权重等，流量分发逻辑的核心在产品；或并行推进COSMO 算法；2)亚马逊对私域流量的主导权或在一定程度上转向让渡权，2023 年推出新功能“品牌定制促销”，将给卖家提供私域流量，将降低流量成本、促进卖家的品牌成长；3)Temu 深谙社媒平台运营之道，流量分发逻辑的核心在消费者行为，优势在于算法聚合分析；4)Temu 当前阶段同样排斥私域，但考虑到将放开POP 模式，未来流量分发逻辑或有变化。
　　商家模型对比：亚马逊高毛利高抽佣VS Temu 薄利多销。1)亚马逊的平台佣金及履约费用较高，商家毛利率约50-80%，各费用率合计约40-70%，其中物流仓储费用率10-30%、平台佣金费用率10-20%、广告等费用率5-15%，最终的净利率约5-10%；2)Temu 的平台佣金及物流履约费用得以优化，但商家不掌握定价权导致低毛利率(约20-40%/另一说不足20%)，最终的净利率虽与亚马逊商家相似但净利值更薄，是天生的薄利多销生意；3)Temu 在白牌出海领域更高效，但并非适合所有商家，亚马逊虽更成熟但亦面对更激烈的竞争，因此商家多平台运营或成大势所趋。
　　风险提示：国际贸易摩擦或监管层面的风险、第三方平台经营风险、行业竞争加剧的风险、进入新兴市场面临的挑战、存货管理风险等
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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